82800 (Характеристика этических норм и профессиональных стандартов PR-деятельности (анализ практических примеров))
Описание файла
Документ из архива "Характеристика этических норм и профессиональных стандартов PR-деятельности (анализ практических примеров)", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82800"
Текст из документа "82800"
Семинар 4
1. PR как функция оптимизации внутренних отношений в организации. Каковы возможности взаимодействия функций PR и управления человеческими ресурсами (human resources - HR) в организации?
Мотивация создания и более активного использования отделов PR в структуре корпораций имеет ряд оснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство PR-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стратегической коммуникации.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование PR-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
2. Корпоративный имидж современной компании: роль стратегического планирования и развития корпоративных стандартов в современной PR-деятельности
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают PR-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление, и пресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой надобности.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д. В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искусство паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться бизнесом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще существенно отличается от компании к компании.
Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль PR в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в различных секторах бизнеса. Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.
Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.
Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.
2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:
• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
• привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.
В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.
PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.
Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.
3. Новые коммуникационные технологии внутрикорпоративного PR: телемосты, интранет, корпоративные блоги
Российский бизнес в борьбе за лояльность персонала расширяет арсенал PR-инструментов. Дополнительными агентами влияния на сотрудников становятся их семьи. Вечеринки с женами-мужьями и конкурсы детского рисунка служат превентивной мерой, которая в будущем, когда на рынке труда остро проявятся последствия демографической ямы 90-х гг., не позволит компаниям остаться у разбитого кадрового корыта.
Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места.
Теми же соображениями руководствуются с недавнего времени и российские бизнесмены. Не только в столичных, но и в региональных компаниях вовсю внедряются новые элементы нематериального стимулирования — мотивационные программы и корпоративные мероприятия с участием членов семей сотрудников. По результатам исследования агентства «Кадровые технологии», проведенного в конце 2006 года среди екатеринбургских предприятий, так называемые детские программы (творческие конкурсы, подарки, поощрение отличников учебы, экскурсии на предприятие, оплата детсада и т. д.) сегодня имеют самый высокий индекс распространенности и популярности. Это означает, что такие мероприятия в том или ином виде в практике работодателей встречаются чаще остальных элементов нематериального стимулирования и пользуются наибольшей популярностью среди сотрудников. Позади остаются оплата сотовой связи, медицинская страховка, компенсация транспортных расходов и даже внутрикорпоративные праздники.
Столь неожиданно выявленный в статистике всплеск семейного PR отчасти объясним. В расчет брались, в том числе, и те предприятия, где традиция дарить детям подарки на Новый год сохранилась еще с советских времен. «Необходимо помнить, что в исследовании участвовали не только менеджеры по персоналу, но и обычные работники, а здесь уже сказывается их информированность, а также актуальность и доступность для них корпоративных программ, — поясняет Галина Веричева, директор по развитию компании «Кадровые технологии». — Но совершенно точно можно сказать — региональные компании проявляют неподдельный интерес к семьям своих сотрудников». В семьи сотрудников компании толкает дефицит на рынке труда.
Как отмечают опрошенные «ДК» специалисты, вовлечение семей работников в корпоративную жизнь — отнюдь не модное увлечение и не проявление советских традиций. Поводов, заставляющих предприятия осознанно возрождать подзабытый опыт экскурсий на производство, детских конкурсов и семейных спортивных состязаний, несколько.
В профессиональной среде пиарщиков повышенную семейственность компаний объясняют более профессиональным подходом к связям с общественностью. По словам Радислава Гандапаса, московского бизнес-тренера и известного российского специалиста в области PR, в теории члены семей всегда считались одним из видов так называемой внешней общественности — наряду с клиентами, органами власти и СМИ: «В том, что российские предприятия в своем PR-посыле наконец-то обратили внимание на эту группу, я вижу проявление зрелости Public Relations».
Второй фактор вовлечения родственников в сферу корпоративного PR выглядит несколько парадоксальным: при крахе института семьи сама ее значимость для современного человека возросла. По данным опроса, проведенного «Левада-центром» в мае 2006 г., 44% россиян считают самым важным в жизни создать семью и родить детей, в то время как карьеру и хорошую работу во главу угла ставят 39% опрошенных. Роль семьи выросла и в принятии решений относительно карьеры. «В 90-е гг. российских работодателей очень удивляло, когда на заманчивое предложение о работе западный специалист отвечал: «Мне надо посоветоваться с семьей». Его российских коллег такая позиция очень смешила: «Какая семья?! О чем советоваться?! Соглашайся, пока предлагают!» — вспоминает Марк Кукушкин, генеральный директор московской компании «Тренинг-Бутик». — Сегодня и для России настал момент, когда решение — устраиваться ли на работу — становится предметом обсуждения на семейном совете». Понимание этого фактора, как считает г-н Кукушкин, и заставляет компании искать инструменты воздействия не только на сотрудников, но и на их семьи.
Однако самая главная причина пристального внимания компаний к делам семейным — дефицит квалифицированных кадров. Он подталкивает предприятия не только самим выращивать нужных работников, но и создавать специальные программы лояльности, направленные на удержание сотрудников. Семьи в этом случае становятся дополнительным агентом влияния. «Тот климат, те настроения, которые царят дома в отношении фирмы, где трудится один из членов семьи, во многом определяют, насколько сам работник лоялен в отношении этой компании, — объясняет Радислав Гандапас. — Глава семейства может быть убежден, что он делает правильное дело и ему адекватно платят, но если в этом не убеждены жена и дети, если они постоянно пилят его, дескать, он пропадает на работе сутками, а начальство привыкло и уже воду на нем возит, все усилия фирмы, направленные на формирование лояльности этого сотрудника, будут потрачены впустую».