81300 (Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией), страница 4

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.

Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].

Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].

Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.

Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8].

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17].

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).

3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана

Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].

Использование программы Excom Media Planer [15]

Уникальные возможности данной программы:

1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса)

2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)

3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам)

4. Распределение бюджета между типами СМИ

5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ

6. Возможность учёта синергетических эффектов

7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же:

8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков)

9. Учёт скидок и селлеров

10. Возможность настройки параметров

11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)

12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей

13. Построение таблиц и графиков

14. Распечатка готового медиаплана

15. Экспорт медиаплана в Excel

Пример создания медиаплана

Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.

Определяем целевую аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели.

1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.)

- В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию

- Проводим анализ медиапотребления

- Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер

Р исунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров

- В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер.

- Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис. 3.3.).

Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ

- Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4., рис. 3.5.)

Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)

Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.

- Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.).

Рисунок 3.6. Календарный план

- Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)

- Экспортируем график размещения в Excel (рис. 3.7.).

Рисунок 3.7. График медиаплана

Выводы

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Список используемой литературы

1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000. - №9

2. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. – 732 с.

3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000. – №10

4. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: «Маркетинг», 2000. – 844с.

5. Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право – 2008.- № 23

6. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г. - №2

7. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. - №1

8. Кочеткова А.В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.- 744с.

9. Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001. - №2(18)

10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996. - №6(23)

11. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина, 2005. - 716 с.

12. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 788с.

13. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. - К.: Студцентр, 2006. – 864 с.

14. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. – 644с.

15. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.

16. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». – 1998. - № 4(6)

17. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004. – 996 с.

18. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. – 746с.

19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с.

20. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. – 587с.

21. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2004. – 759с.

22. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4

23. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. – 872с.