28723-1 (Шпаргалка по маркетингу)
Описание файла
Документ из архива "Шпаргалка по маркетингу", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "экономика" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "к экзамену/зачёту", в предмете "экономика" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "28723-1"
Текст из документа "28723-1"
Шпаргалка по маркетингу
1. Эластичность спроса
1. Эластичность спроса – изменчивость спроса под влиянием изменения различных социально-экономических факторов.
Коэффициент эластичности – это %-е изменение результата признака, вызванного изменением факторного на 1%.
Ээмп=(у1-у0/х1-х0)/(у/х), где числитель – результат, знаменатель – признак.
Интенсивность изменения сравнивается с 1.
Э<1 – малоэластич.
Э>1 – сильноэласт.
Э=1 – унитарный спрос.
Э>0 – прямая зависимость (спроса от дохода) (+)
Э<0 – обратная зависимость (спроса от цены) (-)
2. Особенности проявления эластичности спроса и предложения.
Спрос на потребительском рынке мгновенно реагирует на изменение цены и дохода.
Перекрёстной эластичностью – называется эластичность структуры спроса, вытеснением 1 товара другим под влиянием цены.
3. Товар
3. Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.
Одноименные товары различаются:
-
Степенью полезности
-
Набором свойств
-
Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца
Конкурентность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.
Тестирование – метод оценки качества и конкурентности товара :
1 Лабораторное (для проверки технологического качества).
2 Экспертное (для проверки потребительских свойств).
3 Опросное (соответствие качества запросам потребителей).
Различают скрытое и явное, разовое и периодическое тестирования.
Результат тестирования – сертификация.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос. стандартам.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включая имя владельца фирмы или создателя товара.
Различают:
-
Индивидуальная товарная марка.
-
Единая для группы.
-
Единая марка для всех товаров фирмы.
-
Название фирмы сочетается с индивидуальной маркой.
-
Марка производителя.
-
Товарная (ярлыковая, частная, общая).
4. Марочные стратегии.
А) Расширение марочных границ.
Б) Многомарочный подход.
В) При переходе в новый сегмент марка может меняться или не меняться.
Марка регистрируется в государственных или патентованных органах и в виде марочного знака получает правовую защиту.
Марка пользуется международной юр. защитой, может быть предметом купли – продажи.
Цена марки = (доход от реализации – условный доход) * (сила марки) , где условный доход – это доход, который можно получить от реализации этого товара без марки.
В маркировке используется штриховая система (8 или 13 штрих линий). Могут так же наносить дополнительный штрих код, для внутреннего осмотра.
5.Номенклатура и Ассортимент.
Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой, состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.
Товарная единица – min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери её свойств.
Артикул – отличающая характеристика товарная единица.
Ассортимент – совокупность товарных позиций.
Ассортиментная группа – совокупность товарных видов, объединённых принципом функционирования, общностью продажи 1 потребителем через 1 торговую сеть в 1 диапазон цен.
Широта ассортимента – общая численность ассортиментных групп.
Глубина ассортимента – варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность – степень близости внутри ассортимента.
Насыщенность ассортимента – общее фактическое число разных товаров.
Ложная широта – выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в разных упаковках.
Основной ассортимент – товары приносящие большую часть прибыли.
5-6. Дополнительный ассортимент – сопутствующие товары. Классификация товаров.
-
По потребительскому назначению:
А) Производственные.
Б) Потребительские.
-
По иерархии потребностей:
А) Товары 1й необходимости.
Б) Товары тщательного выбора.
В) Престижные товары.
-
По времени потребления:
А) Товары длительного потребления (мебель).
Б) Товары краткосрочного использования (хлеб).
В) Товары немедленного потребления (обед в ресторане).
-
По характеру спроса:
А) Товары особого спроса
Б) Товары постоянного спроса
В) Товары пассивного спроса
-
По товарному поведению:
А) Товары лидеры (новинки)
Б) Локомотивы (тянет за собой спутники, привлекая к фирме)
В) Тактические
Г) Зазывные (очень дешёвые или очень дорогие товары)
-
По товарной специализации:
А) Продовольственные:
-
Белковые (мясо).
-
Сахар.
-
Углеводные (хлеб).
-
Крахмалистые (картофель).
-
Витаминозные (овощи, фрукты).
-
Прочие (соль, специи).
Б) Непродовольственные:
-
Гардероб.
-
Парфюмерия.
-
Ювелирные изделия
В) Алкоголь
Г) Услуги:
-
Бытовые.
-
Транспортные.
-
Туристические.
7.Товарная политика фирмы.
Комплекс баз решений:
А) По выводу на рынок нового товара
Б) По сохранению старого товара
В) По изменению ассортимента
Принципы устаревания и обновления товаров:
1. НТП
2. Изменения культуры потребления
3. Изменения соц. установок
4. Изменения культурного уровня
5. Совершенствование государственных стандартов
6. Конкуренция
-
Усталость потребителя от товаров
Вариация продукта – изменение прежних свойств товара
Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке
Диверсификация – выпуск нового товара не связанного с основным производством
8. Виды товаров по степени новизны:
А) Принципиально новый
Б) Кардинально – усовершенствованный
В) Модифицированный
Г) Рыночной новизны
Д) Новые сферы применения
9. Дистрибьюция
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение – переход товара от одного владельца к другому.
Физическое перемещение – транспортировка товара от места создания до места его конечного использования.
10. Роль системы сбыта в товародвижении.
I. Окончательно определяют результат всех усилий предприятия по изучению рынка, производству товара, сегментации рынка
II. Сбытовая сеть приспособлена к запросам покупателя, может быть решающим инструментом в конкурентной борьбе
III. Сбытовая сеть берёт на себя подготовку товара, доработку его иподготовку к продаже (сортировка, сбор, распределение, подбор, фасовка)
IV. Значительную роль в маркетинговых иследованиях
V. Участвует в позицировании товара, даёт рекомендации по ассортименту для пр-ва
VI. Участие в системе продвижения
11. Структура сбыта
I. Поиск покупателя, установка контакта, работа со старыми клиентами
II. Формирование портфеля заказов
III. Организация обработки и выполнения заказов
IV. Заключение сделки, договора
V. Аккумуляция – накопление партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке
VI. Отгрузка товара
VII. Транспортировка товара
VIII. Оплата заказа и смена собственника
IX. Операции по погрузке и разгрузке товара
X. Организация складирования
XI. Хранение и регулирование товарных запасов
XII. Упаковка, фасовка
12. Стратегические задачи маркетинга
А) Выбор способов привлечения клиентов
Б) Пути и типы товародвижения
В) Выбор складской сети
Г) Выбор типов организации торговли
Д) Типы продвижения товара
13. Эк. пок-ли, характ. процесс товародвижения
-
Объём товародвижения
-
Объём товарооборота
-
Размер товарных запасов
-
Товарооборачиваемость
-
Издержки обращения
-
Обеспечиваемость товарооборота товарными запасами
-
Скорость товарооборота
-
Время обращения товара
-
Звенность товародвижения:
-
Торговоорганизация.
Складская
14. Каналы товародвижения
КТД – ряд ЮЛ или ФЛ занимающихся передвижением и обменом товара, т.е. путь от производителя к потребителю.
Длина КТД – число посредников во всей сбытовой цепочке.
Ширина КТД – число независимых участников сбыта на отдельном этапе КТД.
Причины использования посредников:
А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.
Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.
Повышение эффективности обеспечивается следующими факторами:
-
Сокращение числа контрактов.
-
Экономия на масштабе.
-
Уменьшение функционального несоответствия.
А) В отсутствии посредников изготовитель должен был бы сбывать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов отдельных покупателей, создавать большие запасы. Посредник покупает большие партии товаров, обеспечивает их хранение, разбиение товаров на партии, удобные и выгодные и изготовителям и потребителям.
Б) Совмещение в одной организации 2-х видов деятельности (производства и сбыта) оптимальные масштабы которых различны, вынуждает предприятие один из них вести в неоптимальном масштабе. Это ведет к росту издержек.
-
Улучшение ассортимента.
-
Улучшение обслуживания.
-
Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.
-
Увеличение объема продаж, вызванный более значительным охватом территории целевого рынка. И широтой представленного товара в торговле.
Причины не использования посредников:
-
Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.
-
Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.
-
У производителя выше выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.
-
Производитель тесно контактирует с потреителем, имея возможности для изучения потребностей.
-
Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.
-
Низкая звенности товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.
Типы КТД:
-
По числу уровней:
-
Прямой КТД (нет посредников)
-
Не прямой КТД
А) короткий – 1 уровень (общественное питание)
Б) длинный – 2,3 уровня (дистрибьюторская сеть)
-
Сочетание прямых и косвенных КТД (фирма канцтоваров)
15. Типы конкуренции между торговцами:
-
Горизонтальная – между однотипными посредниками одного уровня.
-
Межвидовая горизонтальная – между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
-
Вертикальная – между посредниками разных уровней.
-
Межканальная – традиционная сеть и почтовая.
Общие критерии формирования канала и его уровней:
-
удобство покупателей
-
особенности товара
-
трудности и издержкоемкость продажи, хранения, транспортировки
-
возможность выбора и характера посредника
Основные принципы отношений с посредником:
А) До выбора КТД:
-
избегать сосредоточенности на одном посреднике
-
первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве
Б) После выбора КТД:
-
доверительные отношения с персоналом посредника
-
использование вознаграждения для стимуляции активности работы
-
обучение эффективнее наказания
-
стандартное обслуживание одинаково для всех посредников
-
периодические встречи с посредником на высоком уровне
-
отметки о ходе и итогах сбыта
Типы, стратегии сбыта непрямых (косвенных) КТД:
-
Интенсивная стратегия сбыта (жвачка, табак, пиво, газированная вода, хлеб)
Признаки:
-
max охват рынка
-
max число торговых точек и склад
-
товары повседневного спроса
-
наибольшая доступность товара
-
высокая доля рынка
-
невысокая относительная прибыль сочетающаяся с большой суммарной
2. Избирательный сбыт. Цель – сочетать престижный образ с хорошим объемом продаж.
Признаки:
-
ограниченное число посредников
-
пониженная доступность товара ведет к снижению издержек и росту эффективности сотрудничества
-
возможность изготовителя контролировать доступность своиз товаров у торговцев
-
товары предварительного выбора, трудующие специального обслуживания, осеспечения товарными запасами, создание ремонтных мастерских, специальное обучение серсисного персонала, дорогие, престижные товары, которые разумно продавать в соответсвтующем окружении
Достоинства:
-
участие в расзодах на продвижение
-
допуск с сбытовую сеть новых и труднопродаваемых товаров
-
поддержка значительных товарных запасов
-
информирование изготовителя
-
предоставление дополнительных услуг потребителю
Трудности:
-
сложность в достижении нужного охвата рынка
-
обязательный выбор изготовителями короткого непрямого КТД
-
самостоятельное выполнение основных функций
3. Эксклюзивный (исключительный) тип сбыта. Только один посредник получает право продавать данную марку на определенной территории.
4. Совмещение типов сбыта:
-
при выходе на разные сегменты рынка
-
при диверсификации
5. Последовательный переход от одного типа к другому по мере прохождения товаром его жизненного цикла.
Виды посредников:
По стадии сбыта:
-
Оптовые торговцы
-
Розничные
-
Организаторы торговли
-
Коммерческие фирмы по обслуживанию
-
Закупают большой объем товаров у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобны для транспортировки.
-
Закупают большие объемы товара у производителей или оптовиков, продают товар поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах товарный ассортимент, необходимый потребителю.
-
Представители продавца или покупателя, действующих за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнера по продаже и заключению сделки, получение вознаграждения в виде комиссии или фиксированных платежей.
-
Оказание услуги сопутствующей продаже, являющейся субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации, полученного вознаграждения как 3, обеспечивают:
-
товароведение (транспортные, складские организации)
-
рекламу (агентства, центры информации)
-
исследование рынка (марк. и консалтинговые фирмы)
-
финансовое посредничество (банки, фонды)
-
страхование (страховые компании)
По наличию права собственности на товар:
-
собственники
-
не собственники