3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, (процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным (проводящимся в искусственно созданной ситуации).

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио - или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

Фиксация результатов наблюдений

Контроль наблюдения,

Отчет о наблюдении

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой - построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Определить экономическую эффективность рекламы:

1) 960/900*100%=106,6 - 100% = 6,66 экономическая эффективность контрольного рынка.

2) 2200-70= 2130 эффективность пробного рынка

3) 2130/1800*100=118,33-100%=18,33%

Билет 10

1. Алгоритм маркетингового исследования, определение проблемы, источники маркетинговых проблем

1. Определение проблемы

2. Разработка концепции исследования

3. Кабинетные исследования рынка

4. Полевые исследования

5. Анализ конъюнктуры рынка

6. Исследование внешних рынков

7. Эмитационное моделирование

8. Формирование маркетинговой информации

9. Управленческое решение по проблеме

1. определение проблемы - это выбор объекта, предмета и метода ми

под объектом исследования понимается ограниченно вещественно во времени и пространстве реальности

Объектом исслед. может быть изучение товарной фирменной конъюнктурной структуры рынка анализ цен, продаж, стимулирование сбыта и т.п.

Предмет исследования - это проблемный узел маркетинговой деятельности. В качестве предмета могут выступать: потенциал имущества предприятия, бюджет рекламной компании и т.д., т.е. то что лежит в основе поставленной проблемы и почему планируется выработка управленческого решения. Метод исследования - это способ проведения ми.

2. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы:

оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже интуитивной информации);

стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой стороны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и оперативного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.).

Внешнюю информацию образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим.

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фирмами.

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности о выполнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

Наконец, анализ не может обойтись без нормативной информации. Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборники законов и постановлений.

Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической информации может быть создана не самой фирмой, куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам. Важную роль в информации играют базы данных, специально организованную информационную систему: любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности. К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную информацию дает маркетинговый контроллинг, в частности характеристику отклонений от планов, изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д. Под контроллингом понимают обеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности.

Видное место в системе информации аналитической занимает мониторинг, т.е. система постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе.

Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных государственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает потребность в дополнительной разработке данных.

Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результате организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информации, как разовой, так и постоянной.

В маркетинговом исследовании встречается понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полуконфиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций

3. Задача

40продажа товара А сократилась 500шт до 425…

Ed=процентное изм. объема спроса 1 товара/процентное изм. цены взаимосвязи товара

Товар А=600-425/600*100=15 Товар Б=5-4.5/5*100=10 Ed=15/10=1.5

Ответ: перекрестная эластичность может быть как + так и - , если она +, то товары взаимоза-мы, ув цены на 1 товара ув. спрос на другой

Ес = (525-600) / (4,5-5) 5/600 = 1,24

Так как Eс > 0, то "a" и "b" взаимозаменяемые товары.

11 билет

Вопрос 1:

Разработка концепции исследования

Она включает определение:

1. рабочей гипотезы - предположения, требующие подтверждения в результате МИ. В ней содержатся предварительные объяснения того или иного события, она должна поддаваться количественной проверке.

2. проекта исследования - плана конкретного вида исследования.

3. метода сбора данных - опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка - для полевых; различные методы экономико-математического моделирования - для кабинетных. При сборе данных возникают проблемы измерения: проблематично преобразовать форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих связи с количественно измеряемыми величинами (имидж, стиль, престиж, интеллигентность и т.д.)

Преобразование в форму, поддающуюся измерению - операционализация, которая заключается в нахождении характеристик, поддающихся количественному измерению. Для измерения индикаторов служат шкалы:

1) условные методы шкалирования (рейтинг-шкала)

2) одномерные методы шкалирования (лайкерт-шкала)

3) многомерные методы шкалирования

а) многомерное шкалирование

б) семантический дифференциал

4. выборки - так как полное исследования генеральной совокупности является слишком дорогим, а иногда невозможным, необходимо ограничиваться выборкой. Различают:

1) произвольная

2) типовая

3) метод концентрации (МИ подвергаются наиболее существенные элементы генеральной совокупности)

4) метод квот (проходит по аналогии с распределением выбранных признаков - пол, возраст и т.д. - в генеральной совокупности)

5) простая