Этап 7. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Вопрос 2:

Маркетинговая информация (далее МаИн) понятие. Цели, требования, принципы.

МаИн - факторы, сведения, цифры и др. данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

МаИн характеризуется:

1. большим объемом необходимых сведений

2. многократными циклами получения и преобразования

3. многообразием источников получения

4. значительным удельным весом качественных сведений

МаИн помогает (цели):

1. получать конкретные преимущества

2. снизить риск в бизнесе

3. определять отношение потребителей к товарам и услугам

4. следить за внешней и внутренней средой

5. повысить эффективность деятельности фирмы

МаИн должна быть (свойства МаИн):

достоверной

актуальной

полной

соответствовать решаемой проблеме

сопоставляемой

доступной для восприятия

экономичной

МаИн базируется на следующих принципах:

реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного - маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;

адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

релевантность информации (от англ. relevant - уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики

Задача 3:

Решение:

1. Од = Тп*Ц = 28900*40 = 1156000

2. Зр= Оо*С1 = 1020*15 = 15300

3. (Од-Зр) /Зр = (1156000-15300) /15300 = 74,6

4.40/1020*100% = 3,9

8 билет

Вопрос 1:

Опыт организации маркетинговых исследований

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации):

1. область применения2. функция маркетинга3. этап процесса исследования.

В ряде случаев на фирме имеется лишь 1 специалист, ответственный за МИ. Владельцы малых предприятий в отличии от крупных могут сами достаточно легко собрать маркетинговую информацию. При проведении МИ используются следующие источники маркетинговой инфы:

1. отчеты компании

2. вторичная инфа (внешняя)

3. результаты опросов потребителей

4. качественные исследования

5. полевые эксперименты

6. результаты исследования дистрибъютеров, поставщиков

7. лабораторные эксперименты

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации

3. Глубокое знание технических особенностей продукта

4. Объективность 5. Наличие специального оборудования

6. Конфиденциальность

Таким образом предприятие использует услуги специализированных организаций при проведении МИ в случаях:

1. необходимы специальные знания и навыки (know-how)

2. требуются достаточно точные и надежные результаты

3. отдел маркетинга загружен текущими задачами

Специальные исследовательские агентства предлагают следующие услуги:

1. инициативные МИ (на основе которых выпускают информационно0аналитические обзоры)

2. заказные М и социальные И

3. поддержка принятия решений и консультации

В настоящее время на российском рынке для проведения МИ привлекаются:

1. маркетинговые фирмы2. консалтинговые фирмы

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно:

1. иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг

2. направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований МИ

3. изучить поступившие предложения и сделать выбор на основе наилучшего соотношения "цена-качество"

В описании проблемы, которая передается фирме, должно содержаться:

1. данные о предприятии, продукции и рынке

2. данные о целях и ожидаемых результатах МИ

3. данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам

Фирмы, проводящие МИ, сталкиваются с:

1. нежеланием потребителей предоставлять инфу

2. проблемы этического характера

3. глобализация маркетинга

Вопрос 2:

Маркетинговая информационная система (понятие, компоненты, информационная система)

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений:

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

МИС предназначена для:

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных возможностей;

нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Задача 3:

Суммарный риск фирмы (Ri) (Умножаем B на W получаем Ri)

1 емкость рынка 4,0

2 устойчивость спроса 14,0

3 конкурентоспособность товара 3,0

4 интенсивность конкуренции 5,0

5 финансовое состояние 3,2

6 обеспеченность материалами 2,4

7 уровень торговых посредников 1,8

8 качество маркетингового обеспечения 1,8

9 продажа старого товара 0,8

10 имидж фирмы 0,3

ИТОГ 36,3

Вывод: в данном случае суммарный риск составляет 36,3%, т.е. вероятность успеха составит 63,7%. Это означает, что фирма находится в зоне повышенного риска. В этом случае, возможно, следует понизить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия и при выведении товара на рынок проводить доп. тестирование. В качестве основных способов риска применяются 2 подхода

1. с привлечением страховых компаний

2. без привлечения страховых компаний

9 билет

Вопрос 1:

1) На принятие решения о проведении М, И, большое влияние оказывает стоимость проекта, которая складывается из следующих затрата:

1) все расходы связаны с выполнением работ: з/п специалистов, з/п интервьюеров, начисление на з/п - 26%, расходы теромирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио и видео пленка, бумага), оплата доп. Информации, амортизация оборудования.2) постоянные расходы: аренда помещений, постоянные расходы на организацию хоз. Деятельности (телефон, покупательские платежи) 3) представительские расходы. Что бы определить реальный размер оплаты труда, необходимо, определить трудоемкость выполнения процесса. Для оценки которой могут использовать след. Методы:

1) опытно-статистический - перенесения опыта предыдущих исследований на предстоящую работу, т.е. разрабатываются нормативы продолжительности сопоставленности трудоемкости планируемых работ используя накопительных опыт,

2) нормативно - аналоговый - нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих мощность и новизну предстоящей работы 3) экспертный - используется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости исследований по аналогии.4) расчетно-аналитический - основывается на нормировании трудоемкости отдельных элементов и операций исследований. Процесс разработки нормативов трудозатрат состоит из следующих этапов:

1) определение методов нормирования,

2) классификация объектов нормирование,

3) установление системы оценки трудоемкости и продолжительности,

4) создание исходной статистической базы нормирование,

5) разработка сводных нормативных материалов в соответствии с принятым способом нормирование.

2) Метод маркетинговых исследований "наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны" оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо. Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом (в том числе невербальное) и т.д. преимущества: - независимость от желания покупателя сотрудничать, - более высокая объективность исследования, - возможность оценки неосознанного поведения, - возможность учета особенности ситуации. Недостатки: - поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто, - трудно обеспечить репрезентативность. Формы наблюдения:

1) полевые наблюдения, т.е. естественное наблюдение за поведением,2) лабораторная, позволит поддержать более стабильные условия наблюдения и применить технические средства.

Маркетинговое наблюдение: понятие, формы, порядок проведения, условия надежности

Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в МИ представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в МИ может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

Скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Условия проведения наблюдений:

1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.