82440 (Сущность политической рекламы и пропагандирования), страница 7

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. В конкретной рекламной ситуации доминанта потреб может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы.

Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

-Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты);

-Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

-Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм»);

-Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия.

Совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

Методы рекламного воздействия:

1)"Утвердительные высказывания" - используются утверждения, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (Не зря все дети любят Huggies)

2) Выборочный подбор информации" - специальный подбор и использование только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

3) Дополнительное свидетельство - совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

4) 'Использование авторитетов (групп влияния) – в качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

5) Создание контраста' Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

6) Сравнение' - основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

7) 'Такие же как все при восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах

8) 'Превентивные ответы - Для решения острых неразрешенных?, кот могут возникнуть у потреб в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев, что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

9) Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов' - Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д

10) Методика связывания состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

11) Псевдобъяснение. В ответ на расхваливание качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку знает объяснение. Целый ряд рекламных роликов в качестве объяснения использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и объясняют высокие качества товара

12) "Использования фактора юмора"

13) Несемантическое манипулирование" - воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся - к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик - темпа речи, ударений, интонации, жесты, мимика, движение тела, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

Роль и место стереотипов в рекламе

В концепции Липпмана стереотип по своей форме — это яркое эмоциональное представление о явлении или предмете, которое закладывается в сознание (микросистему) в процессе социализации. Основная его функция — классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Стереотип устойчив, эмоционально заряжен и фиксирован своей соц функцией. В конкретной рекламной ситуации доминанта потреб может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Имеет место теория установки (аттитюда) Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Св-ва стереотипов в рекламе:

1)Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения потребителей, делать его нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, эти свойства выражены не столь резко.

2) Стереотип, в отличие от "потребности вообще", более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение потреб к себе, каналам информации, рекламируемым товарам/услугам. Так, в отличии от потребности "отдыхать", каждый из читателей этих строк в своем воображении "видит" картины отдыха: и это именно его - и ни чей иной - стереотип.

3)Несмотря на то, что стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т.е. к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. (5,98$ это практически 6$. Но как желающие купить, мы же убеждаем себя и близких, что "это всего 5$")

Существуют целые группы стереотипов, которые определяются прежде всего набором факторов, стимулирующих психологическое восприятие объектов окружающего мира.

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

-Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

-Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

-Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

-Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Понятие эффекта и эффективности рекламы

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Важно иметь ввиду, что реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Основной эффект от воздействия СМИ – изменение поведения аудитории (оно должно быть согласовано с заранее поставленной целью). Среди характеристик содержания, которые так или иначе влияют на исход коммуникации, исследователи называют тему сообщения, систему аргументации, ее логичность, обоснованность, полноту, апелляцию к чувствам и т.д.

Технология создания рекламного взрыва

Полностью технология взрыва выглядит так: 1. ожидаемое послание. 2. неожиданный креатив. 3. точный фокус на торговой марке. Это позволит сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок.

Эффективная реклама- это эмоция + крепкая связь с брендом. Необходимо начать креатив с построения связи и бренда (рекламный образ в памяти и система identity бренда) так усилится эффективность идей. Еще при поиске идеи рекламы - надо осознать и использовать ресурсы identity. Список некоторых приемов, с помощью которых можно сделать “фокус на торговой марке” достаточно эффективно: Рекламный сюжет, связанный с именем брэнда. Словесная игра вокруг имени брэнда. Рифма к имени брэнда. Персонаж, связанный с именем брэнда. Единый узнаваемый стиль или тема рекламы. Скандал или событие. Единый слоган. Оригинальный логотип. Оригинальная упаковка. Акцент на адресе или телефоне (актуально для магазинов, торговых центров). Фирменный цвет или узор. Кроме того, два скучных способа: Очень крупный логотип. Повторить 1001 раз имя брэнда. Чтобы коммуникация была эффективной надо создавать бренд с рекламным ресурсом.

Брендинг в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация (англ. mass communication), систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Сжатую систему МК, основанную не на линейном принципе В. Борев и А. Коваленко: - адресант - сообщение (текст), закодированное по определенной знаковой системе - канал связи, охватывающий эти элементы, - адресат. Все коммуникативное действие находится в культурно-коммуникативном поле (контексте).

Адресант (отправитель) сообщения может выступать в разных ипостасях, в зависимости от того, какой характер и какую направленность имеет его коммуникативное действие. По характеру оно может быть личностным и безличностным. По направленности - аксиальным (от латинского axio - ось) и ретиальным (на латыни retio - это сети, невод).

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекл. обращений, продвижение продаж, др. элементов рекл. деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Соответственно в системе МК брендинг налаживает прочную связь между адресатом и адресантом через канал связи.