82440 (Сущность политической рекламы и пропагандирования), страница 5

По определению Филипа Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Западный бренд

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Виды брендов в западной модели:

1)Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества..

2)Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Восточный бренд

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

Российский путь создания

Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.

К середине 90-х годов первенствующее положение на рынке занимали марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods, FCG) крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских брендов было кот наплакал: “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические советские торговые марки.

Но уже с 1998 года отечественный производитель начал свое активное развитие, чему способствовало несколько факторов.

1) к концу 90-х российские потребители, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

2) к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во время кризиса на российскую продукцию, остались ей верны и в дальнейшем.

3) после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные производители стали всерьез задумываться над созданием собственных брендов.

Составляющие построения бренда

1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Имя бренда имеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж ») и др.

Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты бренда Круг 4: характер бренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Продюсер в подготовительный период. Два метода подхода к производству. Продюсер. Режиссер. Перечень мероприятий в подготовительный период

Продюсер – это в первую очередь творческий человек, так же это инженер, лидер, координатор, менеджер, ответственный человек, идейный (должен выдумывать новые идеи), бизнесмен, продавец, психолог, он должен быть зрителем, уметь абстрагироваться и смотреть на свою работу как зритель.

Штатный продюсер – это тот, кто отвечает за персонал.

Линейный продюсер – когда продюсер руководит несколькими проектами.

Эксклюзив-продюсер=топ-продюсер – самый главный продюсер

Цели продюсера: продюсирование подразумевает умение увидеть какая идея/сценарий заслуживает внимания и будет заслуженно оценен зрителем/покупателем; продюсер отвечает за продвижение этой идеи, т.е. оформление этой идеи/сценария в производственный процессе; ответственен за то, чтобы закончить и начать работу в определенных временных пределах и пределах бюджета.

Если желаемый и фактический эффект фильма совпадают – это огромный плюс для режиссера.

Подход к производству от желаемого эффекта = affect to canse-approuch – от содержания

Продюсер – тот кто организует кинопроизводственный процесс.

Задача продюсера – вовлечь других людей в свой проект.

Предложение/письмо о проекте – это письменный документ, который иллюстрирует то, что хочет сделать продюсер. Каждый информационный пакет должен включать:

- рабочее название фильма/программы. Название должно быть ярким.

- цель/сверхзадача – что продюсер хочет, чтоб зритель прочувствовал во время просмотра фильма

- краткое описание содержания – синопсис, кот. поможет реализовать проект в кино (5-6 стр.)

- потенциальный зритель

- продюсер определяет идеальное время и канал, город, где и когда будет лучше показать премьеру

- обязательно предварительный бюджет (до его утверждения продюсер проверяет и подтверждает данные по арендной плате, зарплате обслуживающего персонала и т.п.) Никогда нельзя занижать предварительный бюджет.

Всегда в состав бюджета входит 10% на непредвиденные расходы.

Метод производства:

-это целая система

- продюсер с режиссером определяют место съемок (натура, павильон), будет ли съемка однокамерной (фильм) или многокамерной (новости)

- непрерывная/прерывная съемка по эпизодам

- в последовательном/непоследовательном ходе действия будет съемка

Планирование персонала осуществляется режиссером и продюсером (оборудование, персонал производства, актеры, график (план последующей работы)); нужно имеет письменное подтверждение о согласии установленных временных рамок; все элементы производства нуждаются во внимании и контроле со стороны продюсера. Т.е. все должно быть продумано заранее. Когда продюсер фиксирует все детали производства – это характеризует его профессионализм.

Производственный процесс – фактический период производства. В этот момент утверждается метод, по которому будут работать. Кастинг, подбор актеров, общее собрание съемочной группы, общее обсуждение сценария, окончательный график должен быть составлен, запрос на все средства обслуживания, оборудования, регистрация информации в банке базы данных компании (реквизиты, костюмы и т.п.). В это период идут репетиции, чтения. На этом этапе режиссер принимает последнее решение о начале съемок, хотя до этого все решает продюсер.

Затем производственные собрания, осуждение сценария, окончательный график, запрос на оборудование, регистрация, реклама и продвижение, репетиция и съемка. Продюсер здесь должен иметь 100% осведомленность и свою точку зрения.

Режиссер и сценарий. Подготовительная работа. Режиссер (directing) Форматы сценариев / Script Formats

Этапы написания сценария.

I Story Concept – концепция истории, драматургический замысел определяется двумя-тремя предложениями.

II Character(s) – определяется пол актеров, возраст – физиологический имидж. Ставку делают всегда на актеров: харизма + мастерство

1 – физиологический имидж. 2 – социальный имидж. 3 – психологический имидж.

III Plot structure – структура сюжета, конфликт (зарисуем сценку), ударным вниманием взять зрителя

IV Individuals – индивидуальные сцены (чтобы развивались акт 1 и акт 2…).

Режиссер: 1. Несет ответственность за эффективную передачу истории, сюжета рекламного ролика в аудиовизуальное послание. 2. Координирует работу творческой и технической групп. На определенном этапе он берет власть в свои руки.

I Режиссер должен определить стиль, язык, средства с помощью которых он переводит все в визуальный ряд. Передача из истории в аудиовизуальный ряд – режиссер выбирает средства для этого – Process Message

На этом этапе идея запущена в производство и утвержден бюджет.

II Режиссер определяет кто, где и как будет снимать – метод производства – Production

III Подбор команды – Production Team and Communication

IV Планирование/график – Scheduling

Режиссер определяет здесь:

-пробы, прослушивание – auditions

- чтение сценария – script reading

- репетиции (с чтением сценария идут они) – dry run (без камер актеры со сценарием в руках отвечают на реплики)