82440 (Сущность политической рекламы и пропагандирования), страница 4

1. Определение текущей позиции.

а) Определение конкурентов

б) Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

При разработке рассматриваются хар-ки товара:

-Особенности продукта

-Тенденции в потребительском поведении

-Цена продукта

-Воспринимаемое качество в сравнении с конкурентами

в) Оценка соответствующей значимости атрибутов

г) Идентификация потребностей покупателей

2. Выбор желаемой позиции.

а) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

б) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Десять «заповедей» сильного бренда

В течение долгих десятилетий эволюции брендов сформировались 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда.

1)Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. а) является продавцом товара. б) выступает с навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для дифференциации и узнаваемости бренда необходимо наличие свойств: Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Шрифт бренда. Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара - важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта.

2)Потребительские ценности бренда. Потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный(-уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет), социальный (коньяк, относящийся к категории самых дорогих) или эмоциональный характер("Он этого стоит!").. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа. Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя.

3)Позиционирование бренда. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров при этом для каждого вида продукции и услуг набор этих параметров индивидуален. Существо позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией. Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования.

4)Стремление к совершенству рекламы бренда Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Реклама бренда должна говорить на языке потребителя.

5)Соблюдайте постоянство Любое изменение должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении которых постоянство является важнейшей ценностью: Стиль бренда, Позиционирование и рекламная концепция.

6)Соблюдайте синергию архитектуры бренда. Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда (brand extension). Позиция бренд-менеджера должна заключатся в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда. Поддержания синергии позволяет избежать канибализации различными брендами внутри портфеля компании.

7)Концентрация силы бренда. Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

8)Изучение бренда. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. Маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).

9)Управляйте брендом. Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Не стоит забывать и о производственном аспекте бренд-менеджмента. Задача бренд-менеджмента заключается в поиске оптимального компромисса и содействии в синхронизации процессов производственного и сбытового на уровне взаимосвязанного планирования производства и продаж. С финансовым, сбытовым и производственным аспектами связано необходимое участие бренд-менеджера в управлении.

10)Инвестиции в развитие бренда. Компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Бренд-имидж

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

• товарного знака;

• упаковки;

• рекламных обращений;

• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.

Бренд-имидж - (опред-ие Келлера) представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя или же все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом. Ассоциации могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти.

Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).

Еще один ценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

б) Кроме того под «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянный коммуникант» - реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Правила построения бренда

1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.

3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Имя бренда имеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж ») и др.

Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.

Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.

Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты бренда Круг 4: характер бренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.

Товарный знак и знак обслуживания. Их место и роль в построении бренда

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными[6], комбинированными[7], звуковыми[8], трехмерными— представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров[1] юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак, который предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности. Знаки обслуживания применяются в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела, издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, оказания бытовых услуг и т.д. В большинстве стран знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права. Знаки обслуживания - по законодательству РФ - обозначения, способные отличать услуги одних юридических или физических лиц от однородных услуг других юридических или физических лиц.

Знак Обслуживания — знак, используемый для отличия услуг одного предприятия от услуг другого

Основные черты бренда в западных и восточных странах. Российский путь создания бренда