80439 (PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций), страница 2
Описание файла
Документ из архива "PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "к экзамену/зачёту", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "80439"
Текст 2 страницы из документа "80439"
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.
Сам термин «public relations » впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».
PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».
В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента.
Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».
В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения.
В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация public relations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.
В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.
Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.
1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);
2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);
3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).
-
Кодексы СО
Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию этических принципов и правил цивилизованного рынка.
Основные принципы поведения, которым обязаны придерживаться пиарщики, прописаны в кодексах обществ PR. Существует несколько известных кодексов: Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО, кодекс профессиональных стандартов PRSA и др.
КОДЕКС ИПРА
принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.
Все кодексы имеют одну основу, это:
А. Личная и профессиональная честность
Соблюдение конституции, правил кодекса
Б. Отношения с клиентами и служащими
честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не униж. достоинство клиентов
В. Отношения с общественностью и СМИ
учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ.
Г. Отношения с коллегами
не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами
По отношению к своей профессии
должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.
АФИНСКИЙ КОДЕКС
принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия)
Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 г.
ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)
принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.
Основные принципы:
1) в основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности;
2) цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества;
3) равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов;
4) профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности;
5) не ставить свои интересы выше интересов клиента;
6 не распространять заведомо ложную информацию;
7) не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля;
8) не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста;
9) категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после расторжения контракта с ним.
-
Виды рабочих документов СО
К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.
пресс-кит - омплект, набор, информационный пакет для прессы
Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:
-
пресс-релиз;
-
информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);
-
один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):
-
брошюру,
-
корпоративное издание,
-
годовой отчет,
-
биографию с фотографиями.
Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:
-
программу мероприятия,
-
список почетных гостей,
-
заявление для прессы,
-
интервью с основными действующими лицами,
-
вырезки из газет,
-
занимательную статью (feature),
-
историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:
-
оглавление;
-
пресс-релиз;
-
информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
-
фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
-
заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
-
фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
-
биографии основных участников с их фотографиями.
-
Стратегия и тактика со СМИ
Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.
Необходимо ставить реальные задачи:
1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;
2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;
3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.
Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами
1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.
2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.
В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.
Что надо знать об издании
1. Название. .
2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.
9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылышж пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: f) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);
2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;
3) узнавайте больше;
4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).
-
Классификация мероприятий в СО
В зависимости от таких показателей, как: вид деятельности организации, масштаб фирмы, ее ресурсообеспеченность, а также в зависимости от тех целей и задач, которые ставит руководство организации службы связей с общественностью, проводят в рамках своей деятельности различные мероприятия. Условно можно выделить ряд определенных мероприятий, используемых службами СО.
Прямое использование средств массовой информации (СМИ).
1. На телевидение - организация различных интервью, бесед, дискуссий, выступлений.
2. На радио организация бесед, выступлений в прямом эфире.
3. В печатных изданиях - организация опубликования материалов, освещающих деятельность организации (или персону, имеющую прямое отношение к фирме) с положительной стороны.
Общественные мероприятия. К ним относятся различные пресс-конференции, организованные с целью освещения деятельности организации или важного события; и организация освещения их в СМИ.
Благотворительные акции и освещение в СМИ: помощь различным учреждениям (фондам, детским домам, школам, и т. д.), а также адресная и персональная помощь нуждающимся.
Организация выставок и ярмарок. Они могут проводиться в рамках одного большого общественного мероприятия, так специализированные в рамках рекламной компании организации, либо самостоятельно. Выставки и ярмарки могут быть постоянно действующими, либо периодическими, либо приуроченными каким-либо датам, юбилеям и т. д.
Презентация - мероприятие, проводимое самостоятельно или в райках рекламной компании. Целью является передача, представление информации о фирме или товарах (услугах) представителям деловых кругов, представителям СМИ.
Внутриорганизационные мероприятия служб СО.
Эти мероприятия можно условно разделить на три основных направления.
1. Исследование, изучение и анализ общественного мнения относительно организации или товара, (услуги). Выявление положительных и отрицательных отзывов, оценок, мнений об организации или товаре (услуге).
2. Планирование и разработка комплекса необходимых мероприятий; разработка и принятие необходимых управленческих решений с целью формирования положительных отзывов об организации товаре (услуге) и устранению негативных отзывов. Создание (если необходимо) нового имиджа организации или необходимые изменения имиджа в более выгодную сторону, уже существующего.
3. Целенаправленное и последовательное проведение разработанных мероприятий. Необходимо отметить, что все мероприятия в области СО осуществляются в тесном взаимодействии и скоординированы с различными подразделениями и структурами на фирме:
1) руководство организации;
2) маркетинговые службы;
3) рекламные отделы.
-
Коммуникационный менеджмент и управление персоналом
Виды коммуникаций:
1) газета, которая распространяет оперативную информацию;
2) визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
3) «горячий телефон». С помощью него происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время распространено такое средство виутрифирменных .коммуникаций, как Интернет.
С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опрос и сбор мнений методом мозгового штурма, а также обучении.
Корпоративная электронная доска объявлений для работников - удобное средство внутреннего информирования, где большое количество сотрудников имеют удобный доступ к Интернет — на рабочих местах.
Возможность прямых коммуникаций конференции, которые периодически проводятся в организации. По сравнению с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может осуществляться обучение персонала в смай с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Недостаток конференций заключается в том, что он отвлекает специалистов от текущей работы. Различные сборы внутри организации могут проводиться по различным вопросам и с различной регулярностью, но обязательно должны быть четко спланированы и организованы.