182240 (Порядок ценообразования и ценовая политика организации), страница 3

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен. Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей-продавцов предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и т.п. Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

• дифференциация выпускаемой продукции;

• контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

• условия выхода на рынок сравнительно легкие;

• неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен по сравнению с рынком совершенной конкуренции. Это связано с возможностью покупателей частично отказаться от товара по высокой цене у данного производителя и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или более низкого качества.

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства. Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек (не очень большой по сравнению с чистой монополией). Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции.

3. Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой политике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

• производимая продукция может быть стандартизированной (сталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);

• контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

• условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспособности предприятий-олигархов;

• методы неценовой конкуренции (особенно в области повышения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Процесс ценообразования на рынке олигополии осуществляется в соответствии с принципами, заложенными в модель Курно, и «дилеммой заключенного». Согласно модели Курно предприятие принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение об объеме выпуска продукции.

Другим принципом ценообразования для олигополии является тактика жесткости цен. Предприятия не склонны к гибкому графику изменения цен на выпускаемую продукцию, так как это может привести к войне цен. Как показывает практика (например, война цен на автомобильном рынке между США и Японией в 70—80-е годы XX в.), война цен ухудшает условия максимизации прибыли для всех участников рынка.

Третьим принципом ценообразования является политика лидерства в ценах. Так, предприятие-лидер, более конкурентоспособное на рынке, может принять решение о повышении цен на продукцию. Остальные участники олигополии принимают условия лидера и «подтягивают» цены на свою продукцию до заданного уровня. Однако такие решения принимаются не часто. Это может быть связано со значительными изменениями структуры издержек и кривой спроса на рынке (например, из-за повышения цен на основные факторы производства или роста налоговых ставок).

4. Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. В этой роли может выступать государственное предприятие (например, Московский метрополитен) или частная корпорация (например, Мосэнерго). Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей. В первом случае цена может устанавливаться ниже себестоимости, если продукция является общественно значимой, или наоборот, значительно завышаться в соответствии с государственной программой сокращения потребления. Во втором случае частные корпорации стремятся максимально извлечь потребительский излишек для получения сверхприбыли.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

• монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

• максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

• выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

• рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

• маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам. Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек. Существуют различные виды диверсификации цен монополии:

• по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для высокодоходных — выше);

• в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по более низким ценам, в розницу — по более высоким);

• по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной маркировки товара);

• по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше, например на севере России, в другом — ниже, например в Центральном районе);

• по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой цене, более старые — по низкой цене);

• в зависимости от социальной группы потребителей (ценовые скидки для студентов, пенсионеров, инвалидов);

• при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных зонах во время отпусков).

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Задание № 1

Определить степень влияния на прибыль следующих факторов:

1. изменение отпускных цен

2. увеличение объема продукции в оценке по базисной полной себестоимости

3. увеличение объема продукции за счет структурных сдвигов в составе продукции

4. изменения себестоимости

5. изменения себестоимости за счет структурных сдвигов в составе продукции на основании данных таблицы (в тыс.руб.)

Показатель	По базису (прошлый год)		Отчетный год
			По базису на фактически реализованную продукцию	Фактически по отчету	Фактические данные с корректировкой на изменение цен, тарифов
Реализация продукции в отпускных ценах предприятия		45036		48802	49308	48266
Полные затраты на производство и реализацию продукции		37204		39660	39904	39508
Прибыль от реализации		13520		14506	14980	14202

Задание № 2

Определить оптовую цену на продукцию предприятия и удельный вес каждого элемента в цене на основании следующих данных:

• себестоимость производства единицы продукции — 6500 руб.

• материальные затраты составляют — 55% от себестоимости

• прибыль предприятия-изготовителя 25% от себестоимости

• НДС—18%

Задание № 3

Определить размер посреднической надбавки в % к оптовой цене, если продукция реализуется в розничной сети по цене 24 руб. за единицу изделия в количестве 1400 шт. Издержки обращения оптового посредника на всю продукцию 3800 руб. при рентабельности 30%. Ставка НДС — 18%. Прибыль посредника – 25%

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Задача №1

Определим степень влияния на прибыль следующих факторов:

1. Рассчитаем влияние на прибыль изменение отпускных цен на продукцию. Это влияние определяется как разность между выручкой от реализации продукции в отчетном году в действующих ценах и в ценах базисного периода.

49308-48802=506 тыс. руб.

Дополнительная прибыль получена за счет роста цен.

1. Рассчитаем влияние на прибыль увеличение объема продукции в оценке по базисной полной себестоимости. Для расчета влияния данного фактора исчисляем коэффициент роста объема реализации продукции в оценке по базисной себестоимости. Он равен:

39660/37204=1,066

Затем корректируют базисную прибыль на данный коэффициент и вычисляют из нее базисную прибыль:

13520*1,066-13520=892,32 тыс. руб.

1. Рассчитаем влияние на прибыль увеличение объема продукции за счет структурных сдвигов в составе продукции. Для расчета влияния данного фактора базисная величина прибыли корректируется на разность между коэффициентом роста объема реализации в оценке по отпускным базисным ценам и коэффициентом роста объема реализации продукции в оценке по себестоимости в базисных ценах.

13520*(48802/45036-39660/37204)=13520*(1,0836-1,066)=237,952 тыс. руб.

1. Рассчитаем влияние на прибыль изменение себестоимости. Влияние данного фактора определяется как разность между полной себестоимостью, в базисных ценах фактически реализованной продукции и фактической себестоимостью, исчисленной без учета изменения договорных цен отчетного года на материальные и прочие ресурсы.

39660 - 39508 = 152 тыс. руб.

1. Рассчитаем влияние на прибыль изменение себестоимости за счет структурных сдвигов в составе продукции. Влияние данного фактора определяется как разность между базисной полной себестоимостью, скорректированных на коэффициент роста объема реализации продукции, и полной себестоимостью в базисных ценах фактически реализованной продукции:

37204*1,066 – 39660 = -0,536 тыс. руб.

Задача №2

1. Рассчитаем прибыль и оптовую цену предприятия:

Прибыль=6500*25%=1625 руб.

Оптовая цена предприятия:

Z_{опт. пред.}=6500+1625=8125 руб.

1. Рассчитаем величину НДС:

НДС=(8125-8125*55%)*18/118=557,73 руб.

1. Рассчитаем оптовую цену с НДС:

8125+557,73=8682,73 руб.

1. Структура цены характеризует удельный вес разных элементов в цене:

Удельный вес себестоимости=6500/8682,73*100%=74,8612 %

Удельный вес прибыли=1625/8682,73*100%=18,7153%

Удельный вес НДС=557,73/8682,73*100%=6,4234%

Задача №3

1. Определим издержки обращения посредника на единицу продукции:

И_о=3800/1400=2,71 руб.

1. Рассчитаем наценку посредника в виде прибыли и НДС:

П_п=(2,71+25%)+18%=3,39+18%=4 руб.

1. Рассчитаем оптовую цену единицы изделия

Z_опт=24-4=20 руб.

1. Рассчитаем процент посреднической надбавки

R_n(%)=4/20*100%=20%