16124-1 (Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования), страница 4

Объем, выборки определяется аналитическими, задачами исследования, а ее репрезентативность — целевой установкой программы. Именно программа задает образ необходимой генеральной совокупности для проведения выборки. Будет ли это все население или особые его структурные образования, все элементы изучаемого объекта или только выделяемые по заданным программой критериям, генеральную совокупность составляют все единицы, определенного в программе объекта.

Теперь следует обеспечить равную их вероятность попадания в выборочную совокупность.

При небольших по численности генеральных совокупностях применяют случайную бесповторную выборку, где обеспечивают равную вероятность попадания в исследование всех ее единиц по полному их списку из генсовокупности. Имея полный список работников предприятия (например, 2000 человек) и определив объем выборочной совокупности (например, в 2000 человек), устанавливаем шаг выборки делением первого на второе (2000:200) и получаем шаг отбора — каждый 10-й из списка. Здесь важно не допустить систематической ошибки из-за отсутствия в списке, скажем, какого-то подразделения, например, работающих в филиале предприятия.

При больших генеральных совокупностях, как это имеет место в опросах населения, используют многоступенчатый отбор по районам, т. е. крупным структурным составляющим генеральной совокупности: регионы, типы поселений, кварталы города. На каждой ступени отбора следует обеспечить требования представительности населения, т. е. обоснованно отобрать регионы так, чтобы не было смещения по какому-то важному параметру (например, по этно-национальному). То же самое и на последующих ступенях отбора. В конечном счете отбор производится опять-таки систематически с установленным шагом отбора по списку граждан (из списков избирателей или иных), списку хозяйств на селе, путем •посещения каждой, скажем, 20-й квартиры в списке квартир каждого 50-го дома выделенного квартала города.

Многие обстоятельства усложняют проблему расчета ошибки и нередко могут привести к тому, что формально-статистически репрезентативная выборка окажется качественно непредставительной.

Итак, качество выборки зависит от трех условий:

от меры однородности социальных объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам;

от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования;

от целесообразного уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования,

Очень часто малоопытный маркетолог не улавливает разницы между проблемой ошибки репрезентативности выборки и ошибки вывода из данного конкретного распределения в рамках выборочной совокупности.

Пусть выборка достаточно репрезентативна и ошибка по тому или иному параметру выборки незначительна. Оценка уровня достоверности вывода по каждому конкретному распределению остается при этом проблемой самостоятельного анализа (Приемы расчета разнообразных ошибок вывода рассматривает Ю. В. Кемнчц, который подчеркивает, что формально-статистические методы расчета ошибок вывода должны предваряться «инженерным» (т. е. содержательным. — Р. У.) изучением распределений.

8. Общие требования к программе

Составление программы — необходимое условие успешности всей работы. На рис. 2 показана принципиальная последовательность действий маркетолога в процессе разработки программы, а на рис. 3 — развертка блоков программы. Программа выполняет две важнейшие функций: научно-познавательную и научно-организационную. Первая состоит в обеспечении теоретико-методической целостности исследования, вторая обеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательского коллектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного и научно-практического результата. Значение этой второй функции нельзя недооценивать, так как именно научная программа обязывает коллектив в единую работоспособную и продуктивную исследовательскую организацию.

Вместе с тем программа выполняет и внешние функции: она фиксирует место данного исследования в общем процессе развития научного и научно-практического знания, является необходимым условием оптимального планирования научных исследований данного научного учреждения, научного сообщества в целом, в системе координации научных исследований в нашей стране.

Каковы общие требования, предъявляемые к идеальной программе?

Первое требование — необходимость программы. Беспрограммное исследование напоминает поиск методом проб и ошибок: расход энергии часто не оправдывает познавательный эффект. В ходе исследования обнаруживается, что понятия не «покрываются» эмпирическими данными, при отсутствии гипотез неясно, как обрабатывать материал. Попытки сформулировать эти вопросы на стадии анализа данных приводят к разочарованиям: материал был собран не полностью, выборка не удовлетворяла задачам работы, получены ответы не на те вопросы, которые планировались вначале.

В конце работы исследователи приходят к выводу, что теперь они проделали бы все это совершенно иначе.

Подобный вывод нередко возникает и при работе по тщательно сформулированной программе. Но здесь сомнения и новые вопросы имеют продуктивный характер, возникают более обоснованные гипотезы, требующие специальной целенаправленной проверки по новой программе. Такая неудовлетворительность достигнутым результатом — плод творческого поиска, тогда как в первом случае она является итогом неиспользованных возможностей.

Второе требование — эксплицитность программы. Все ее положения должны быть четкими, все элементы продуманы в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированы. Интуитивный набросок программы не может заменить строгую обоснованность всех исходных посылок и правил процедуры. Кроме того, программа является документом, единым для всего научного коллектива, коль скоро серьезные исследования невозможно провести в одиночку и требуется участие многих специалистов. При отсутствии ясно выраженной программы участники исследования теряют общий язык, тратят время на увязывание и уточнение вопросов, которые не возникли бы, будь у них общая программа.

Третье требование — логическая последовательность всех элементов программы. Нельзя начать с выбора принципиального плана, не представляя цели и задачи исследования. Бессмысленно пытаться формулировать частные гипотезы, не представляя объект в целом (хотя бы на уровне общих гипотез). Нельзя начинать отработку методов сбора данных, не имея принципиального плана исследования в целом и до того, как ключевые понятия подверглись эмпирической интерпретации.

Короче говоря, все звенья программы связаны в логически стройную цепочку. Обрыв в одном звене немедленно влечет за собой ошибки в последующих операциях.

Четвертое требование — гибкость программы. Кажется, что оно противоречит предыдущему. Но в действительности гибкость программы подчеркивает связанность всех ее звеньев в динамике развития процесса исследования, обязывает систематически обозревать все разделы программы по мере того, как обнаруживаются ошибки в каком-то отдельном звене.

Например, в ходе пилотажа (пробы методик) обнаруживается, что эмпирическая интерпретация некоторого важного понятия неудовлетворительна. Изменение интерпретации требует пересмотра в каких-то частях концептуальной схемы и, конечно же, предполагает переформулировку соответствующих гипотез (связанных с употреблением понятия). Обычно на стадии предварительного целостного анализа объекта продолжается работа над уточнением понятий, а на стадии разработки гипотез вносятся исправления в системный анализ предмета.

Нередко разработка программы проходит два этапа. Вначале набрасывается макет программы с указанием цели, задач исследования, приблизительной формулировки гипотез; за этим следует стадия полевого исследования по формулятивному плану, и, наконец, составляется полная программа исследования с учетом литературных источников и полевых наблюдений.

Наконец, не все исследовательские программы непременно должны строиться по той жесткой схеме, что была здесь предложена. Особенности типа исследования — теоретического или практического — накладывают отпечаток на детали ее компоновки и построения.

Практические советы.

1. Не начинайте разработку программы прежде, чем Вы не уясните, в чем главная проблема исследования, ее практический общественный смысл.

2. Обдумайте и обсудите с другими, является ли данная проблема достаточно значимой в теоретическом к (или) практическом смысле, чтобы затратить усилия на исследование, нет ли уже готовых аналогов решения этой проблемы, не является ли она частью другой, более общей. Какой именно, есть ли решения этой общей проблема?

3. В зависимости от предыдущего обдумайте, будет ли Ваше исследование теоретическим или практическим, а затем решите, располагаете ли Вы достаточными ресурсами (знаниями, источниками дополнительной информации, материальными средствами) для проведения исследования такого типа в приемлемые сроки.

4. Постарайтесь в предварительном варианте детализировать проблему, наметить объект и уточнить предмет исследования и снова продумайте, какие практические трудности возникнут в проведении исследования. В частности, в какой мере доступны объекты исследования, получите ли Вы должную поддержку со стороны ответственных лиц, заинтересованных в изучении и решении данной проблемы, или что следует сделать, чтобы вызвать такой интерес?

5. Теперь Вы можете ясно формулировать цель исследования: на какой главный вопрос должен быть получен ответ и насколько детальным он должен быть применительно к избранному или заданному объекту. Должны ли быть установлены определенные взаимосвязи и зависимости, или следует продолжить исследование путем разработки вариантов практического решения определенных проблем. Окончательно определив, к какому типу относится Ваше исследование, переходите к развертыванию системы задач.

6. Сделайте набросок «дерева целей» исследования, т. е. максимально подробно разверните цепочки задач, которые предстоит решить для достижения цели. Проверьте, не связаны ли задачи, попавшие в разные «ветви», т. е. можно ли их решить экономным способом, пользуясь одной и той же информацией под разными углами зрения.

7. Теперь безжалостно отсекайте «боковые ветви», т. е. задачи, косвенно или вовсе не связанные с главными; составьте из них особый список и продумайте, можно ли их решить, пользуясь информацией, нужной для главных задач.

8. Составьте список вопросов для уяснения особенностей предметной области и объекта изучения: что читать? с кем консультироваться?

9. Не жалейте времени на «самообразование», обращайтесь к новейшей литературе по предмету (в ней найдете ссылки на фундаментальные работы и опыт) и снова консультируйтесь с доступными Вам специалистами. В итоге определите принципиальный план исследования и, если это не будет исследованием по плану — разведка (что в основном уже выполнено), приступайте к детализации программы по фрагментам.

10. Сделайте первый набросок основных структурных компонентов и связей объекта изучения, выделяя предмет анализа соответственно цели и основным задачам исследования. Одновременно формулируйте главные гипотезы и уточняйте содержательный смысл основных понятий, которые вошли в формулировку гипотез.

11. Обсудите с другими свой набросок, еще раз обратитесь к специалистам-исследователям и практикам и после этого приступайте к систематической отработке понятийного аппарата, общей концепции и формулировке рабочих гипотез.

12. Продумайте, насколько удовлетворительна семантическая и эмпирическая интерпретация ключевых понятий, входящих в гипотезы, и какими данными Вы располагаете для получения нужной информации. Составьте схему: слева — признаки ключевых понятий, справа — соответствующие показатели и в последней колонке — как получить сведения о данных показателях (набросок методического обеспечения исследования). Решите, какие методики придется разработать специально, что можно использовать из имеющихся.

13. Определите принципиальный план выборки, памятуя о важности качественной ее представительности, соответствия целям исследования; соразмерьте допустимый уровень ошибки выборки этим целям и задачам дробности анализа проблем; выясните практические возможности реализации принятого плана выборки, снова вернитесь к существу программы, внесите нужные уточнения.

14. Оформите программу как отдельный документ исследования: это пригодится Вам не только в проведении исследования, но и при подготовке итогового отчета или публикации.