16124-1 (Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования)

Маркетинговые исследования: программа маркетингового исследования

Конспект лекций по курсу

Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.

Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:

Методологический этап:

Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

Определение цели и постановка задач исследования.

Уточнение и интерпретация основных понятий.

Предварительный системный анализ объекта исследования.

Развертывание рабочих гипотез.

Процедурный этап:

Принципиальный (стратегический) план исследования.

Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.

1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.

Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий», [140. С. 25].

Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.

Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

от уровня необходимости в разрешении противоречий;

от состояния научного и практического знания в соответствующей области.

Обычна исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

Выделяют следующие формальные требования к развертыванию проблемы исследования:

возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;

отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;

дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач исследования).

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель исследования ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

Если основная цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и маркетинга.

Итак, определение цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

Основные и частные задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.

Очень важно различать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования (см. схему 1).

Схема 1

Последовательность выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования

Теоретическое исследование, если оно переходит в стадию практического, после решения 4-й задачи развивается по схеме последнего (решение задач 2—4 во второй колонке). Практическое исследование, если не находится типового способа решения рыночной проблемы по данному объекту (1-я задача), вначале осуществляется по схеме теоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетингового исследования.

Помимо главных (основных) и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами исследования.

Основные задачи исследования отвечают его целевой установке, дополнительные — ставятся как бы «для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных (возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, для решения каких-то методических вопросов и т. п.

Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.

Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся к их решению. Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.

Итак, цель исследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникать новые, и так до окончания работы.

3. Уточнение и интерпретация основных понятий.

Последовательность действий при уточнении основных понятий, интерпретации их смысла в наблюдаемых показателях можно резюмировать следующим образом:

1. Прежде всего — это теоретическая работа: анализ соответствующей литературы по предмету, выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей, что, с одной стороны, прямо относится к проблеме анализа в рамках теории исследуемого явления, а с другой — предполагает избежание ошибки смешения общеупотребительного смысла понятия с его научным значением.

2. Создание «образа» данного свойства, аспекта понятия или его целостного представления в каких-то «зримых» проявлениях (в нашем примере отношения к труду (рис. 1) — это «образ» из поддающихся изучению конкретных проявлений отношения рабочих к труду по объективным и субъективным показателям).

3. Построение более упорядоченной системы характеристик, свойств нашего «образа» так, чтобы не расширять и не сужать объем интерпретируемого понятия за пределы, где соответствующие эмпирические прообразы потеряют свою функцию быть соотнесенными с его общим смыслом.

4. Выбор прямых показателей каждой из выделенных характеристик, т. е. переход к операционным уточнениям: какими конкретными методами и техническими приемами следует (можно) зафиксировать выделенные свойства (например, удовлетворенность работой и отдельными ее составляющими).

5. Построение так называемых индексов или составных показателей, формируемых путем определенной комбинации частных показателей, которые были выделены в предыдущей операции.

При обратном движении к анализу данных в соответствии с выдвинутыми гипотезами крайне важно еще раз проверить (теперь уже опираясь на опыт, полученный при сборе данных и изучении их связей), в какой мере возможны прямые соотнесения показателей и индексов с теми смыслами, свойствами, к которым они первоначально были «привязаны».

Немаловажную роль играют здесь аналогии, научная интуиция, знание и опыт исследователя, его общая культура.

4. Предварительный системный анализ объекта исследования.

Системный анализ должен «проявить» образ предмета, сделать его ясно выраженным, более четким и определенным. Для этого предмет должен быть подвергнут системному анализу.

В сущности, системному анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.

Итак, какие же элементы и связи следует выделить в нашем объекте? В самом общем виде решение этих вопросов диктуется проблемой и целями исследования.

Сформулированная таким образом теоретическую цель исследования подсказывает определенный способ расчленения объекта.

Теперь объект изучения представлен как расчлененный на качественно различные элементы, связанные воедино в некоторую систему. Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вести анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы — в рабочих гипотезах исследования.

Предварительный системный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование» исследовательской проблемы.

5. Выдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.