154288 (Франчайзинг – прогрессивная форма ведения бизнеса и сервисных технологий в индустрии гостеприимства и массового питания), страница 3

Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва для франчайзинга.

Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить свои тылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив свою интеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. Рэй Крок спохватился несколько поздно — когда размеры сети МсDonalds достигли 300 ресторанов, а его отношения с братьями МакДоналдами накалились до предела. Кроку пришлось выкупать исключительное право впредь называть свое детище "Макдоналдсом" за $2,7 млн. Как он писал позже, "я понимал, что далеко не уеду, если переименуюсь в какой-нибудь "Крок-бургер".

В пакете документов франчайзер обычно вручает франчайзи свою главную книгу — "Руководство оператора", которая в некоторых случаях превышает тысячу страниц текста. В ней зафиксированы все стандарты, принципы работы и технологические нормативы сети — от того, какой именно фразой должны приветствовать кассиры клиента, до норм расхода моющих средств.

Мало передать франчайзи оборудование и технологии и научить получать прибыль. Устойчивая и эффективная сеть может существовать только при постоянной экономической заинтересованности франчайзи во франчайзере. Преимущества сотрудничества для франчайзи должны явно перевешивать размер роялти, которую он выплачивает, и иметь протяженный во времени эффект. И даже известность торговой марки не всегда может быть гарантией лояльности франчайзи.

Разные сети решали эту проблему по-своему. Вот несколько примеров.

На раннем этапе развития МсDonalds Рэй Крок для консолидации сети занялся недвижимостью: взяв кредиты, он выкупал недорогие, но перспективные участки земли вдоль дорог и транспортных развязок по всей стране, а затем передавал их своим франчайзи на условиях льготной аренды.

"Крошка-картошка" сняла для участников своей сети серьезную го-ловную боль — недостаток калиброванной картошки (250-300 г), обеспечив ее закупки, хранение и доставку по точкам франчайзи.

"Ростик'с" построил в Москве комбинат, который производит для ресторанов сети полуфабрикаты. Серьезную экспансию в Западную Сибирь в 2003 году сеть также предварила созданием собственного производства в Новосибирске.

Франчайзеры никогда не кредитуют своих франчайзи на открытие бизнеса. Максимум, на что они могут пойти, это свести потенциального франчайзи с заинтересованной кредитной организацией, да и то безо всякого поручительства. Западные банки в целом достаточно охотно ссужают деньги под проекты, если речь идет об известных франчайзинговых сетях. Для России же это скорее исключение, чем правило.

Многие симпатичные и многообещающие бренды пришли в упадок из-за недостатка контроля. Два российских примера, которые до сих пор живы в памяти народной: сети "Дока-пицца" и "Золотой цыпленок". Обе удачно стартовали в 1993 и 1994 годах соответственно, обе использовали для роста производственный франчайзинг, то есть продажу своим франчайзи оборудования и передачу технологии. За несколько лет и "Золотой цыпленок", и "Дока-пицца" достигли почти всероссийской известности и так же быстро "закатились", в первую очередь из-за того, что не могли обеспечить "догляд" за своими франчайзи.

Неумелый франчайзи может нанести торговой марке и деловой репутации франчайзера непоправимый вред. Эта опасность для франчайзи тесно связана с проблемой контроля. Потребитель ожидает, что его сэндвич будет одинаковым по вкусу в ресторанах одной сети что в Новосибирске, что в Москве. "Прокол" в одном месте может подорвать доверие ко всему бренду. Не зря самым распространенным объяснением причин разрыва договора со стороны франчайзера является "несоответствие корпоративным стандартам".

Франчайзинговые компании не появляются на пустом месте, только по соизволению предпринимателя. Ведь "товаром", который предлагает франчайзер, является успешная модель бизнеса. А эту успешную модель нужно создать и обкатать до малейших нюансов, она не является продуктом только кабинетных умствований.

Большинство фаст-фудовских сетей за рубежом — "низовые", проросшие из одного-единственного "зернышка". Хотя не исключен и другой путь выращивания сети: будущий франчайзер создает собственную "пилотную" точку для отработки всех аспектов работы, а затем после некоторого времени запускает механизм франчайзинга.

Любопытное наблюдение: создатели всех знаменитых франчайзинговых сетей быстрого питания начинали с практической работы в своем собственном заведении. В МсDonalds вспоминают, как легендарный Рэй Крок лично подметал дорожку перед входом первого ресторана и счищал жевательную резинку с асфальта парковки.

В Subwaу до сих пор почитают своего главу Фреда ДеЛуку за виртуоза в создании сэндвичей. А полковник Сандерс из КFС вообще стал притчей во языцех как энтузиаст куриной кулинарии и профессор цыплячьих наук. Одним словом, успешный франчайзинг вырастает из практики.

Закономерность одна: франчайзингу свойствен запоздалый старт.

Carls Jr.—1941/1984;

Сhurchs Chicken — 1952/1972;

Sbarro— 1956/1977;

Вurger King — 1954/1961;

Subwау— 1965/1974.

Хорошая франшиза долго вызревает, набирает потенциал.

Пример МсDonalds мог бы опровергнуть это утверждение. Ведь корпоративные историографы датируют создание первого ресторана Рэя Крока и начало продажи франшиз 1955 годом.

Но они обычно не заостряют внимание на важной детали: создатель империи МсDonalds Крок не был автором концепции. Братья МакДоналды занимались ресторанным бизнесом на западном побережье США с 1930-х годов, и основа макдоналдсовской системы обслуживания была разработана ими. Крок, по сути дела, стал для них одним из франчайзи, который почувствовал в этой системе потенциал и построил на ней свою собствен-ную сеть.

Стать успешным в своем бизнесе мало. Не всякий удачный опыт можно продать, превратив во франшизу. Каждый кандидат во франчайзеры должен для начала здраво оценить свою интеллектуальную собственность: с одной стороны, его опыт хозяйствования должен легко тиражироваться и усваиваться будущими франчайзи, с другой — быть достаточно уникальным, чтобы конкуренты не могли ему подражать.

Важная черта всех успешных сетевых проектов в общепите — постоянные усилия франчайзера по поддержанию жизнеспособности всей системы:

1. Обучение персонала. Изучить премудрости системы франчайзера в общепите в большинстве случаев удается за две недели. Даже небольшие российские сети обзаводятся для этих целей специальными классами и устраивают сотрудникам стажировки. Рэй Крок со свойственным ему размахом создал для этих целей в 1961 году в Чикаго целый Университет гамбургеров, который выдает выпускникам — ни больше ни меньше- диплом магистра бургерных наук.

2. Производственная поддержка бизнеса включает в себя поиск подходящих поставщиков оборудования и сырья, которые бы соответствовали сетевому качеству и предоставляли участникам сети скидки.

3. Маркетинговая и рекламная поддержка. Сеть может себе позволить серьезное изучение рынка и дорогостоящую общенациональную рекламную кампанию.

Пионером в этой области опять-таки стал МсDonalds, который впервые в мире среди сетей общепита начал общенациональную телевизионную кампанию в США в 1967 году, потратив на нее около 1 процента от объема годовых продаж. МсDonalds в России на данный момент является единственной сетью общепита, которая крутит свои ролики на центральном телевидении. Ближайший его конкурент "Ростик'с" об этом только подумывает.

4. Контроль. Инспекции, в том числе и неожиданные, — главный способ франчайзера поддерживать "в тонусе" свою сеть, добиваясь неукоснительного соблюдения корпоративных стандартов.

5. Обратная связь с франчайзи. Франчайзи для хорошего франчайзера — источник свежих идей. Многие известные блюда мирового фаст-фуда создавались именно ими и лишь потом брались на вооружение сетью.

Именно с помощью обратной связи нарабатывается то, что маркетологи называют "общесетевым опытом эксплуатации франшизы", который служит успеху многих последующих поколений франчайзи.

Таблица 1

ФАСТ-ФУД В ЦИФРАХ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, становится совершенно ясно, что франчайзинг пришел в Россию и постепенно приживается. Нестабильная экономическая ситуация, недобросовестность партнеров подрывает доверие к франчайзингу, но будущее развитие фаст-фудов неизбежно.

Во время пика популярности франчайзинга многие западные компании в индустрии гостеприимства были больше озабочены наращиванием объемов проданных франшиз, чем их последующей поддержкой. Результатом этого стала практика распространения сомнительных методов предоставления, поддержки и прекращения действия франчайзинговых соглашений. В конечном счете, этим вопросом были вынуждены заняться государственные органы управления, наложившие ряд законодательных ограничений па всех желающих получить быстрый доход с минимальным риском.

Эта проблема характерна и для сегодняшней России. Франзайчинг нуждается в постоянном контроле и поддержке со стороны франчайзера, в обеспечении не только сырьем, финансами, но и грамотным персоналом.

Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. И чтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, он должен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгодным потенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно для самого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, по возможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыми наименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящим реактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капитала для франчайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рывают все.

Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва для франчайзинга.

Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить свои тылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив свою интеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. И только тогда появляется возможность развивать свою франчайзинговую сеть и команду.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Минск.: - Новое издательство, 2007 г.

2. Квартальный Н.И. Энциклопедия туризма. - М.: Деловой мир, 2006г.

3. Учебник под ред. А.Л.Лесник, т.3, - М.: Деловой мир, 2007 г.

4. Фаст-фуд – рестораны быстрого обслуживания. – М.: изд-во «Ресторан - Ведом», 2006 г.

5. Организация и управление гостиничным бизнесом./ учебник под ред. Сергеева С.П./ - М.: Светоч, 2006 г.

6. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Минск: «Новое знание», 2007г.

7. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: Академия, 2006г.

8. Волков Ю.Ф. Интерьер и оборудование гостиниц и ресторанов. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.

9. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. - Ростов-на Дону: Феникс, 2007г.

10. Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник. - М.: Аспект пресс, 2007г.

11. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. - М.: Аспект пресс, 2006г.

12. Организация и управление гостиничным бизнесом т.1,2,3, / под редакцией А.Л. Лесника. - М.: «Интел - универсал», 2007г.

13. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный бизнес. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.

14. Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания. - Ростов-на Дону: Феникс, 2007г.

15. Линн Ван дер Ваген. Гостиничный бизнес. - Ростов-на Дону: Феникс, 2008г.

14