154284 (Формирование фирменного стиля организации), страница 4

публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;

размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого принципа достигается за счет:

построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;

построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет:

публикаций независимых статей в СМИ;

предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (схема.1).

Схема 1 - Ключевые принципы позиционирования гостиницы:

• Принцип:

Комплексность

• Аспекты:

Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля; результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее

• Принцип:

Активность "Мы не ждем милости от природы"

Аспекты:

Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля

• Принцип:

Ориентирование на клиентов

Аспекты:

Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки

• Принцип:

Своевременность и доступность

Аспекты:

Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов

• Принцип:

Конкретность

Аспекты:

Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия)

• Принцип:

Целесообразность и контролируемость

Аспекты:

Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации)

• Принцип:

Преемственность и узнаваемость

Аспекты:

Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.

Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком

Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:

1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.

2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.

3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.

4. Формы размещения рекламных мероприятий во времени.

5. Оптимальные сроки.

6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.

7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.

8. Способы распространения информации об информационных поводах.

9. Основных распространителей информации.

10. Бюджет рекламно-информационной кампании.

Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля "Shelfort".

Цели и принципы рекламно-информационной кампании

Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании

Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "Miss Cinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.

Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:

1. Проведение пресс-конференции. Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.

2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).

3. Участие в социально значимых акциях.

4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.

5. Электронное представительство отеля.

6. Распространение информации в общественных местах по принципу "обратной связи":

по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта;

победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;

те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;

осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.

7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля:

буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);

брошюра-каталог - многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;

листовка (лифлет) - лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной;

корпоративная визитка - рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле;

флаерс - та же листовка, но с особыми размерами. Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт;

календарь;

карта города на нескольких языках;

папка в номере.

8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное - его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым. Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:

имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.);

умение находить решение в нестандартных ситуациях;

навыки общения с гостями;

составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом.

9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки.

10. Составление информационного поля по нуждам клиента:

архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.);

комплектация данных о местных достопримечательностях;

ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;

формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях.

11. Продажа "товара с лейблом", соответствующим основной концепции отеля, - так называемого "товара из отеля":

оформление памятных знаков с символикой отеля;

разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с "товарным знаком отеля", посвященных определенным событиям;

сувениры;

разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.

Как видно из вышеизложенного, привлечение клиентов в гостиницу, их "удержание" и перевод в разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы. Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов. Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля "Shelfort".

2.3 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницы

Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя:

название отеля;

логотип (товарный знак) отеля;

фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т.п.);

фирменные шрифты;

макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.

Название и логотип отеля - важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50% влияния). Оригинальные логотип и название - практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком. Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги. Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью", т.е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ "О товарных знаках", ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ).

Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласил правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком регистрации товарного знака. То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе "строительство". Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.

При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами: