154284 (Формирование фирменного стиля организации), страница 3

где Рг - мера привлекательности услуги; lm - мера имиджа; Тг - мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги; D - мера территориальной благоприятности (удобства расположения).

В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.

Имидж - это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т.п.), престижность здания и внутренних помещений и т.п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д.

Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны "Парнас", то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.

Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами, оценены величины указанных коэффициентов. Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а тариф - на третьем (20%).

Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели "А" и "Б" расположены рядом друг с другом, но у отеля "А" цены на 15% ниже, чем у отеля "Б". При этом отель "Б" известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле "А" также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель "Б" несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев.

Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля. Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации. Цена - самый легко поддающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов.

Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции. Формирование имиджа - это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

высокая известность услуги и ее носителя - отеля;

достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам;

точная ориентация на определенные группы потребителей;

положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.

Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю. Одним из ключевых способов реализации гостиничных услуг для малого отеля являются прямые продажи.

В малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с турфирмами, которые предпочитают иметь дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45-50 человек (вместимость туристического автобуса). В малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм по сравнению с большими отелями. В следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы. Больший доход малого отеля при размещении деловых путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников.

Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т.е. поисками корпоративных клиентов. Индивидуальных же постояльцев можно привлекать только с помощью рекламно-информационной политики.

Первым шагом по привлечению корпоративных клиентов является анализ рынка и определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как определен круг компаний, которые могут стать клиентами, и составлены карточки потенциальных клиентов, необходимо разработать тактику общения с каждым из этих корпоративных клиентов.

Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама и связи с общественностью.

Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие виды.

Внутренняя реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.

К внутренним видам рекламной продукции относятся:

корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;

буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);

клубные и дисконтные карты;

сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.;

гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.);

фирменные информационные папки в номерах.

Наружная реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели; рекламу на автомобилях.

Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной.

Основные виды внешней рекламы:

стенды на профильных выставках;

буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.;

сайт отеля;

баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах;

реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио);

баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.;

постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий;

фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях;

СD и DVD с презентацией отеля;

фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.);

клубные и дисконтные карты.

Основные правила при изготовлении рекламной продукции:

продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки;

качество продукции должно соответствовать уровню отеля. Если отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель;

информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п., эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции.

Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и, особенно, отдельно о Public Relations (связи с общественностью).

Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она осуществляется разными путями, но прежде всего - через СМИ. Это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. Для эффективного продвижения информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR). Целями PR - деятельности являются;

1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей;

2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации);

3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля).

Целями рекламы являются:

1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель;

2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов;

3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т.п.).

Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это способствует привлечению дополнительных клиентов. Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля. С другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля.

Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.

Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:

1) услуга не является массовой;

2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России;

3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам.

Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны. Реализация этого принципа достигается за счет:

создания интернет-портала;

распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;

тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;

взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;

взаимодействия с зарубежными турфирмами;