153767 (Пропаганда спортивно-оздоровчої роботи в Україні), страница 4

Типову діяльність по здійсненню PR можна розділити на 4 основні частини:

• аналіз і формулювання проблеми;

• підготовка програми дій і бюджету;

• координація й виконання програми дій;

• контроль, оцінка, внесення можливих змін.

По міжнародній термінології всі ці напрямки позначаються абревіатурою RACE по перших буквах англійських слів Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування) і Evaluation (оцінка). У кожній країні діяльність в області PR розвивається по-своєму, тому до визначення цього поняття зложилися різні підходи. Наприклад, у Великобританії прийнято вважати, що PR – це плановані й здійснювані зусилля, спрямовані на встановлення й підтримку доброзичливих відносин між організацією й громадськістю. На думку мексиканських фахівців, PR – це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, пророкуванню їхніх наслідків, надання консультацій і виконання програми дій, які служать як інтересам організації, так і суспільним інтересам. Американське суспільство PRSA уважає, що PR надає допомогу нашому складному плюралістичному суспільству в більше ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, вносячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. По визначенню Сема Блека, діяльність в області PR – це мистецтво й наука досягнення гармонії із зовнішнім світом за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації.

У країнах СНД дисципліна Public relations робить перші кроки у своєму розвитку, хоча саме це явище існує досить довго, щоправда, сферою додатку подібних технологій були й залишаються в основному економіка, політика, шоу-бізнес, деякі виробничі сфери.

У багатьох західних країнах (США, Великобританія, Мексика й ін.) існують спеціальні Кодекси честі (Етичні кодекси) PR-Менеджерів. Основою цих документів є положення про те, що ціль PR – встановлення гарних відносин між різними групами людей і організаціями, а також абсолютна вірогідність подаваної інформації.

Таким чином, філософія PR відводить значне місце необхідності двосторонніх відносин. Часте нерозуміння виникає через недоліки спілкування й однієї з головних завдань є поліпшення існуючих каналів спілкування й установлення нових шляхів для двосторонніх інформаційних потоків і взаєморозуміння. Серед напрямків, по яких працюють фахівці PR, стосовно до невиробничої сфери можна виділити наступні:

• консультації;

• прогнози;

• вивчення суспільної думки;

• запобігання конфліктів і непорозумінь;

• гармонізації особистих і суспільних інтересів.

Розглянемо механізми взаємодії з масовою аудиторією за допомогою технологій Public relations. У цьому випадку нас буде цікавити соціальна сфера, а саме – сфера масової фізичної культури, спортивно-оздоровчої діяльності. Суспільна думка формується під впливом того, що люди чують, читають і що їм повідомляють засоби масової інформації й комунікації.

Інформація – це відомості про навколишній світ і процеси, що протікають у ньому. Поява й поширення інформації в суспільстві приводить до якісних зрушень у способі життя, народжує нову модель життєдіяльності індивідів. Наприклад, у ході історичного процесу люди звернули увагу на те, що ведення активного способу життя, проявлення фізичних зусиль впливає на витривалість, працездатність, довголіття. Це привело до усвідомленого розуміння людьми явища «заняття вправами», що стало основою фізичного виховання (Ж.К. Холодов, В.С. Кузнєцов, 2000).

Історія виникнення й розвитку інформаційного обміну збігається з історією створення й удосконалення знакових систем. Основними фазами інформаційного обміну є: усна, письмова, книжкова, комп'ютерна. У повсякденному житті люди постійно обговорюють ті або інші акти, обмінюються оцінними судженнями, порадами, рецептами й т.д.

Зрозуміло, що без наявності вичерпної інформації така самостійність часто кінчається безрезультатно або приводить до небажаних наслідків. Великий вплив на формування поводження особистості роблять засоби масової інформації. На думку І.Н. Тюхлової, неточні, поверхневі, а часом і псевдонаукові дані підривають довіру до усвідомлення необхідності здорового способу життя, виконання фізичних вправ, занять спортивно-оздоровчою діяльністю У зв'язку із цим важливо формувати в людей наукові уявлення про розвиток фізичних якостей організму, вести від стихійно складних суджень і оцінок до усвідомленого. У цьому випадку елементом PR є пошук оптимальної форми, жанру, способу викладу матеріалу з урахуванням можливості аудиторії. При цьому варто уникати готових висновків, рішень, нав'язувати свою думка [38, 7].

До подаваної інформації пред'являються певні вимоги: вона повинна містити елементи новин, бути сучасною й точною. У нашому випадку це можуть бути відомості про вплив фізичних вправ на здоров'я людини, на розвиток інтелекту, формування фігури й ін.

Комунікація – це історично сформований і згодом технічно опосередкований процес створення, зберігання й поширення інформації, функцією якого є вплив на аудиторію за допомогою її інформування. Змістом цього процесу є виробництво, обмін, кодування й декодування інформації, а також її споживання й використання. Комунікація реалізується у всіляких сферах і на різних рівнях соціальних відносин. До основних елементів комунікації відносяться: комунікатор, повідомлення, канал, комунікант, ефект, зворотний зв'язок, шум.

Комунікатор (джерело інформації) – автор повідомлення. У цій якості може виступати індивід або група. Повідомлення – стимул, який автор передає одержувачу. Повідомлення створюється шляхом перетворення якогось змісту в символи природної мови або невербальні символи (жести, міміка, графічне зображення). Процес перетворення змісту в ідеї називається кодуванням. Канал – засіб, за допомогою якого повідомлення передається від автора одержувачу (газети, телебачення, телефонний зв'язок, Internet).

Комунікант (реципієнт) – той, хто одержує повідомлення й певним чином реагує на нього. Ефект (результат комунікації) – зміни в поводженні одержувача, які відбуваються внаслідок прийому повідомлення. Ефекти розглядаються на трьох рівнях: зміни в знаннях, зміни в установках, зміни в діях. Зворотний зв'язок – реакція одержувача на повідомлення автора.

Комунікатор враховує інформацію про реакцію комуніканта, отриману по каналах зворотного зв'язку, і коректує свою діяльність відповідно до неї.

Шум – перешкоди й перекручування в процесі комунікації, які перешкоджають досягненню заданого результату. Масова комунікація являє собою взаємодію соціальних суб'єктів, здійснювана за допомогою обміну масовою інформацією. На перший план висуваються особливо значимі моменти, вибирається вдалий час для подачі повідомлення й враховуються особливості аудиторії. Крім цього, обов'язковим елементом PR є контроль «дохождения» інформації до комуніканта, здійснюваний за допомогою механізмів зворотного зв'язку.

Говорячи про засоби масової інформації й комунікації, хотілося б докладніше зупинитися на рекламі в області спортивно-, фізкультурно-оздоровчих послуг. Т.С. Сусикова вважає, що ці послуги являють собою особливий вид діяльності, у якому предметом роботи є сама людина, вона ж і є результатом роботи. Процес організації фізкультурно-оздоровчих послуг у наш час спрямований на насичення ринку масової фізичної культури, орієнтованого на окремі групи населення. Завдяки рекламі споживач орієнтується в надаваних послугах і може вибрати необхідні для задоволення своїх потреб [29, 10].

Реклама занять різними видами оздоровчої фізичної культури (шейпінг, стретчинг, калланетик, аеробіка, оздоровчий біг і ін.), спортивного одягу, інвентарю, на думку В.О. Толкачева сприяє прилученню споживача до цих занять [37, 39].

На думку О.І. Слуцкиної, рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати на психіку й поведінку адресата. Сприйняття рекламного тексту залежить від ряду факторів: комунікативного досвіду адресата, його соціальної приналежності, рівня освіти, інтелектуальних можливостей, а також від способу оформлення й подачі рекламованого матеріалу.

Також важлива роль належить рекламі у формуванні системи цінностей. Тут крім традиційних (здоров'я, довголіття) вводиться система додаткових психологічних цінностей, схвалюваних суспільною думкою, і які й у такий спосіб впливають на масову свідомість. Ці цінності пов'язані з поняттями «престиж», «краса», «успіх» і ін.

Є.К. Кулинкович і Н.В. Зенькович відзначають, що прагнення раціонально обґрунтувати необхідність занять фізичними вправами та спортивно-оздоровчою діяльнісю натрапляє на неприйняття у зв'язку із субкультурними цінностями, прийнятими в певному середовищі. У зв'язку із цим ми вважаємо, що необхідно підвищити соціальну значимість фізичної та спортивної культури, формувати реально значимі цінності, враховувати особливості соціальної групи. Певний вплив здатна зробити й соціальна реклама [18, 61].

Як відзначалося вище, поняття «PR» і «реклама» подібні. Загальним є те, що й у тому і в іншому випадку здійснюється цілеспрямований вплив на масову аудиторію з метою її інформування. Однак для рекламодавців немаловажним стає підрахунок можливого охоплення аудиторії, визначення стійкості рекламного повідомлення й ступеня його впливу. У зв'язку із цим важливим стає облік суспільної думки, робота з певними соціальними групами. Таким чином, PR може розглядатися як більше широке поняття, що включає в себе рекламу, елементи пропаганди, контроль подаваної інформації, налагодження механізмів зворотного зв'язку.

Специфічною формою пропаганди масових фізкультурно-оздоровчих занять є друковане слово (бланки, інформаційні бюлетені). Дана форма була широко поширена в СРСР, однак нові умови життя висувають нові вимоги до оформлення подібних видань.

Головний елемент PR – наявність власного стилю. Це може проявлятися в особливому кольорі, типі шрифту, логотипі або комбінації цих факторів. Добре продуманий стиль може значно вплинути на формування суспільної думки. Також виключена ймовірність появи помилок, неточностей, непотрібного достатку прикрас. Якість і стиль видання повинні вибиратися відповідно до призначення. Велике значення має ілюстративний матеріал, зокрема фотографія. Вона створює враження вірогідності подій, сприяє не тільки інтелектуальному, але й емоційному, естетичному сприйняттю інформації.

Говорячи про друковане слово, не можна не зупинитися на періодичній пресі. На сучасному етапі в Україні видаються газети, журнали як спеціалізовані («Спортивна газета», «Спортивна панорама», «Футбол», «Олімпійська арена»), так і не зв'язані безпосередньо зі сферою фізичної культури й спорту. На думку В.І. Морозова, одним зі шляхів більше цілеспрямованого використання пропаганди масової фізичної культури та спортивно-оздоровчої діяльності є пошук і використання нових форм і жанрів, широке залучення на сторінках газети не тільки спеціальних і власних кореспондентів, але й провідних спеціалістів – фізіологів, лікарів, валеологів, інструкторів і ін. Позитивною тенденцією, на думку дослідника, є деяке збільшення матеріалу про спортивно-масову й фізкультурно-оздоровчу роботу.

Значний вплив на суспільну думку роблять аудіовізуальні засоби (кіно, телебачення). Широко відомі сеанси аеробіки, трансляції Олімпійських ігор, Чемпіонатів Європи й світу по різних видах спорту.

Однак, найбільшого ефекту, на наш погляд, можна досягти за допомогою спеціальних освітніх інтерактивних програм. Тут як ніде необхідно враховувати особливості аудиторії, що підрозділяється на театральну (аматори рекламних і комерційних фільмів) і нетеатральну.

Остання у свою чергу підрозділяється на існуючу (по соціальних, професійних ознаках) і запрошену (звичайна публіка). (По класифікації С. Блека). На аудиторію можна вийти двома способами: за допомогою рекламних фільмів і за допомогою художніх фільмів. В останньому випадку не повинно бути прямої реклами, посилань на спонсора, час повідомлення повинно обчислюватися декількома секундами. Вважається, що повідомлення, що лише промайнуло, залишить у пам'яті більший слід, ніж довгостроковий потік інформації.

Зупинимося докладніше на способах мовного впливу. Мова – це найдревніший засіб спілкування людей. І.Є. Краснова вказує на нерозривний зв'язок між свідомістю, мисленням і мовною діяльністю.

На думку С. Блека, мова може виступити потужним засобом підтримки зв'язку із громадськістю. Гарний виступ довше всього залишається в пам'яті в слухачів. Усне мовлення має значення не тільки при виступі із трибуни, але й у повсякденному житті. До публічного виступу пред'являються певні вимоги: він не повинен бути затягнутим, варто уникати повторів, вертатися до вже сказаного, забрати несприятливі невербальні реакції (розгойдування на п'ятах, посмикування), якщо необхідно, заздалегідь підготувати мікрофон, кафедру, дошку, ганчірку й т буд. Велику увагу варто приділяти самому мовному акту. Для цього необхідно мати елементарні знання про риторичні прийоми, способи переконання. Залежно від цілей промови В.П. Шейнов (2000) виділяє промови інформаційні, які спонукують до дії, які надихають, які розважають і таємні. У даній роботі нас будуть цікавити перші чотири типи промови. Завданням інформаційної промови є повідомлення якихось відомостей, передача інформації (оголошення, виступ на оперативній нараді), промови, що переконують мають на меті схилити слухача до певної точки зору. Типовим прикладом промов, що спонукують до дії, є доручення виконати завдання, наказ, прохання. До надихаючих промов відносять виступи, що апелюють до почуттів людей, що викликають емоційний підйом.

Більшість промов, які нам доводиться чути, містять у собі елементи різних типів, однак, у кожному разі легко встановити, який компонент є головним, а який – допоміжним. Будь-який тип промови реалізується у двох формах: усній й письмовій. У всіх сферах громадського життя, зокрема в області масової інформації й комунікації мова покликана не тільки інформувати, але й впливати на думки, почуття, погляди, ідеї, установки й т.д. Е.Ф. Телень виділяє два способи впливу на свідомість: вселяння й переконання. Вселяння, на його думку, адресовано не до логіки й розуму особистості, не до її готовності мислити, а до її готовності діяти відповідно до розпорядження. На відміну від вселяння, переконання припускає вплив на теоретичне мислення, для чого необхідна система логічних доказів.

Незважаючи на те, що вселяння може впливати на світогляд цілих суспільств, ми вважаємо, що стосовно до нашої проблеми ефективніше використовувати переконання, тому що в цьому випадку більше можливостей для непрямого впливу на аудиторію і є можливість дати читачу (слухачу) самому вибрати точку зору. При цьому подача матеріалу повинна відповідати наступним вимогам:

• інтелектуально-інформаційний підхід;

• спокійний і витриманий тон оповідання;

• відсутність оцінної лексики.

Тобто, заставою успішного формування суспільної думки в області масової фізичної культури та спортивно-оздоровчої діяльності є крім усього перерахованого вище належний рівень мовної майстерності пропагандиста, рекламного або PR-Менеджера.

Як уже згадувалося, істотним компонентом PR-Технологій є наявність зворотних зв'язків. Для одержання інформації використовуються основні методи соціологічних досліджень – спостереження й опитування.

Соціологічне спостереження являє собою спрямоване, систематичне, безпосереднє простежування, фіксування й реєстрацію соціально значимих фактів, явищ і процесів. Це метод збору інформації шляхом вивчення соціального явища в природних умовах.