153177 (Анализ деятельности туристических предприятий по формированию и внедрению туров на рынок и пути её совершенствования), страница 3

Основой для разработки тура является его краткое описание, т.е. набор требований, выявленных в результате исследования рынка, согласованных с заказчиком и учитывающих возможности исполнителя [3, c.192].

Необходимо отметить, что продукт для потребителя – это нечто большее, чем сочетание материальных компонентов и услуг. Это – набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители.

Создание правильного продукта (товара или услуги) – нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка или умирают.

Планирование тура – этап циклической деятельности туроператора, в результате которого из неконкретизированного турпроекта формируется непосредственно сам тур, как сопоставленная по времени, месту, последовательности, качеству и стоимости совокупность туристических услуг различных предприятий туристической инфра- и супраструктур, готовый к продвижению его на туристическом рынке [17, с.156].

Перед тем как принимать решение об организации туров в новое место назначения, туристическая фирма проводит маркетинговые исследования. Необходимо выявить нужды, приоритеты потребителей, тенденции спроса. Это поможет так сформировать турпакет, чтобы более полно удовлетворить все потребности покупателя (туриста). Эти исследования помогают также правильно направить ход планирования туров и ведения договорной кампании с поставщиками услуг [5, с.46].

Нужда человека в совершении путешествий за последний век стала такой же естественной, как людская необходимость в принятии пищи, в безопасном жилище, в одежде, поскольку временная перемена места не только является фактором релаксации и восстановления сил организма, но и позволяет человеку самосовершенствоваться (путем приобретения новых знаний, знакомств, расширения собственного мировосприятия).

В отличие от нужды, потребности человека являются более конкретизированными и зависят от целого ряда факторов, определяющих его как личность. Прежде всего, это социальный статус человека (определяемый местом его работы, уровнем образования, кругом общения), его психологические (тип темперамента, уровень развития интеллекта, абстрактного мышления), демографические (пол, возраст, семейное положение) и экономические (уровень доходов и их постоянство) характеристики. Если нуждой человека является просто временная перемена места обитания, то потребности уже более конкретны и специфичны — поездка на морской курорт или экскурсионный тур по столицам Европы, отдых в пятизвездочном отеле или в молодежном хостеле. И нужда человека в путешествиях вообще, и потребности в тех или иных видах туров в частности сильно подвержены влиянию внешних факторов. Важнейшими среди них являются экономическая стабильность местного туристического рынка и образ жизни населения.

Экономическая стабильность оказывает прямое воздействие на наличие и содержание туристических потребностей населения по причине того, что путешествия требуют от людей наличия сбережений. В свою очередь, человек начинает делать сбережения только в случаях, когда его доход несколько превышает прожиточный минимум в стране (в семьях появляются излишки денежных средств), а потратить собранные сбережения на туристическую поездку человек может только, когда он уверен в том, что его доходы со временем не сократятся. В отсутствие экономической стабильности региона, его население скорее потратит денежные сбережения не на туристические поездки, а на приобретение ликвидных товаров, продажа которых в грядущие «черные дни» позволит человеку содержать себя и свою семью (недвижимость, ценные бумаги, иностранная валюта и т.д.). Образ жизни населения также является определяющим туристические потребности на рынке фактором, поскольку формирует склонность и желание населения потратить имеющиеся денежные средства на совершение путешествий. Формируется образ жизни региона годами и зависит, прежде всего, от уровня информированности и образованности местного населения. Развитые системы международных коммуникаций позволили людям больше узнать о достоинствах и объектах туристического интереса своих соседей, чем круто переменили их ранее «оседлый» образ жизни, побудив в них стремление к поездкам [1, с.84].

Прежде всего, по вышеопределенным причинам исследование потребностей туристического рынка перед началом проектных работ оператора жизненно необходимо. Грамотно проведенное и пространное исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристическом рынке, занять наиболее выгодную для туристического оператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.

Маркетинговое исследование туристического рынка может проводиться самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфик направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Разумеется, последний способ проведения исследований туристического рынка является более объективным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.

Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

1. Сегментирование рынка.

Есть выделение групп потребителей рынка, туристические потребности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей.

Сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются:

• географический: в этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок.

Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд, а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха.

• экономический: этот вид сегментирования основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей.

В результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIР-клиенты, клиенты туркласса обслуживания, клиенты эконом-класса обслуживания.

• количественных предпочтений: проводится в зависимости от того, в каком количестве (индивидуально или группами) предпочитают путешествовать туристы.

На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты – работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

• возрастной: деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь на возрасте самих потребителей;

Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.

• принцип туристических предпочтений: среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура.

Сегментирование на практике проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Определение потребностей членов каждого выведенного сегмента.

1. Определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выведенных сегментов.

2. Определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами.

Оценить размер доли «выбирающих сердцем» клиентов конкурирующего туроператора весьма тяжело, практически невозможно без отсутствия информации от его работников и менеджеров, однако можно предположить, что доля иррациональных клиентов будет выше, если конкурент много лет занимается организацией туров определенного профиля, его кадровый состав не менялся на протяжении долгого времени, и если имидж конкурента положительный как среди простых потребителей, так и других участников туристического рынка [1, с.74].

Очень важным здесь является процесс выявления и оценки сильных и слабых сторон конкурента. Идентификация конкурентов проводится на основе рекламных сообщений конкурирующих операторов в СМИ, статистической отчетности, проводимых им PR-компаний по стимулировании сбыта.

1. Выбор фокус-группы (групп).

Выбранный сегмент или сегменты составляют фокус-группу туроператора. При выборе фокус-группы, необходимо, чтобы нужды и потребности ее членов должны быть объективно и в полной мере определены, туроператор должен иметь необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов выбранного сегмента, покупательский спрос членов фокус-группы должен соответствовать коммерческим интересам оператора, фокус-гуппа должна быть стабильной, члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг и должны быть слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов.

1. Детализация потребностей членов фокус-группы (групп);

2. Позиционирование тур-проекта.

Данный этап включает в себя действие по разработке предложений туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей.

Таким образом, туроператор кроме того, что должен определиться с фокус-группой и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и своим возможностям, но и своим коммерческим интересам. Оператор должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложениями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого себя позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический оператор переходит непосредственно к тур-планированию [1, с.93].

Подготовительная работа начинается за два года и более до того, как произойдет первая отправка туристов по новому маршруту, по новой программе или в новую страну.

Взаимоотношения с партнерами – поставщиками услуг оформляются в контрактной форме (путем заключения договоров). Каждому году работы предшествует договорная компания, во время которой и заключаются договора. Перед договорной кампанией обычно составляется договорный план, включающий следующие разделы:

• наименование партнера;

• основной предмет договора;

• сроки заключения договоров;

• особые сведения.

Этот план позволяет составить реальную картину – схему действия работников туристической фирмы по обеспечению услуг на туре. Состав договорного плана зависит от вида тура и предполагаемых услуг. При нескольких видах туров первоначально составляются отдельные субпланы по каждому виду тура, а затем сводный план, где партнеры группируются по срокам заключения договоров или по географическому принципу. Перед составлением договорного плана необходимо уже четко представлять себе предполагаемых партнеров, а также быть готовым к заключению договоров на стадии переговоров.

При перспективной проработке договорной кампании туристические фирмы широко пользуются различными справочно-информационными сборниками туристическо-гостиничной направленности. Путеводители, справочники маршрутов, достопримечательностей, календари местных событий, т.е. все, что используется при организации туров и программ обслуживания, является литературой, которой пользуются туроператоры при разработке новых маршрутов и составлении договорного плана.

Как уже было сказано, результатом тур-планирования является сам тур-пакет, как вид услуги отвечающий следующим требованиям:

• обоснованность (тур-пакет отвечает определенным целям тура: отдых, отдых + лечение, познавательные и т.д.);

• надежность и безопасность (тур должен быть составлен таким образом, чтобы давать туристам время на сон, отдых, питание, восстановление жизненных сил, а также, чтобы его реализация не была сопряжена с опасностью жизни, здоровью, имуществу туристов);

• целостность (тур-пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в оказании туристических услуг);

• простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом туре, несложность процедур в бронировании и реализации тура);

• гибкость и способность к модификации (чем больше перспектив для модификации турпакета — расширение отельной базы, перечня и качества предлагаемых экскурсий, возможности питания и дополнительных услуг туристам, — тем меньше возможность быстрого морального устаревания тура и вытеснения его с рынка конкурентными предложениями);

• привлекательность (тур должен удовлетворять потребности определенного круга потребителей – фокус-группы) [5, с.48].

Большое значение для привлекательности туров имеет их продолжительность. Рекламируются, например, краткосрочные туры конца недели – «уик-энд». Самыми массовыми являются туры продолжительностью 7-10 дней, поездки продолжительностью 14 дней и более занимают уже значительно меньшую долю в общем ассортименте предлагаемых зарубежных поездок.

Необходимо указать тесную связь между содержанием маршрута (перечень посещаемых городов и пунктов) и продолжительностью тура.

Таким образом, бесспорным является тот факт, что какие бы усилия ни прилагало туристическое предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии фирма не может полагаться только на существующие продукты. В настоящее время произошло изменение желаний потребителя – он ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений, новых направлений. И при этом, конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы предложить ему эти новинки. Следовательно, разработка тура – сложная многоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификации и являющаяся основным элементом технологии туристического обслуживания.