140043 (Методика анализа содержания текстов), страница 3

календарные даты

непредсказуемые события

остальные случаи

информация о ранее случившихся событиях

информация без указания времени события.

Или возьмем категорию «география» (следующую типологию выбираем из-за краткости).

География

1 - крупный город

2 - средний город

3 - малый город

4 - поселок городского типа.

Осталось только снабдить этот фрагмент собственно инструкцией, например, указать, города с какой численностью населения относить к крупным, средним и малым, указать, какие справочники могут служить для уточнения данных о поселках городского типа.

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа.

Так, исследование местных средств массовой информации и пропаганды в проекте «Общественное мнение», которое мы уже представляли, имело следующие категории анализа: функциональная принад лежность материала, тип автора, жанр, оперативность, модальность, локальность, тема, элементы содержания, содержащие суждения о соотношении социалистической и капиталистической систем по признакам экономики, демократии, идеологии, условий развития личности [10].

Исследование информационной телевизионной программы Центрального телевидения «Время» (1984 - 19 87 гг.) оперировало такими категориями: тематика, суждения о роли СССР и США в борьбе за мир, авторство таких суждений, суждения об актуальных народно-хозяйственных проблемах СССР, география, степень критичности материалов, род занятий лиц, выступающих в программе, и лиц, упоминаемых участниками программы, жанр.

Теперь понятно, почему кодировщик должен располагать документами, где бы были перечислены все модификации характеристик, а также оговорены все правила анализа. Все это трудно запомнить, но, кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. По крайней мере нулевая отметка будет записана в этом исходном материале. И еще одно соображение, вес которого трудно переоценить - по правилам строгости анализа автор не может выступать в роли кодировщика. Слишком большой объем информации он содержит в уме и иногда принимает решения, исходя из этого обстоятельства. Трудно будет доказать критикам работы, выдерживался ли одинаковый под ход к разным текстам, не было ли ситуаций, когда «три пишем - два в уме». Автор должен снабдить кодировщика, а иногда и двух, «маршрутом и компасом» анализа, чтобы они, работая по одной инструкции, пришли к одинаковому выводу.

Кроме того, это действительно те документы, объясняющие, как получены те результаты, которые явились итогом анализа текста. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологическому исследованию. Дело читателя исследования соглашаться или не соглашаться с авторской интерпретацией результатов, но он как минимум должен знать, как эти результаты получены.

Если представить себе конкретную ситуацию, когда кодировщик приступает к анализу выбранного массива газет или садится к экрану телевизора, чтобы отслеживать в тексте определенные характеристики, оговоренные кодом и инструкцией, то нужно предусмотреть еще один документ, где кодировщик будет фиксировать свои наблюдения (о возможностях применения на этой стадии компьютера мы еще будем говорить - соображения необходимости контроля за итогами кодировки иногда перевешивают и заставляют работать с реальными документами, зафиксировавшими итоги кодировки).

Эта фиксация может происходить одним из трех способов:

1-й из них может быть уподоблен работе с библиографическими карточками: на чистый бланк заносятся названия характеристик или числовая нумерация их по коду, эти бланки накапливаются и затем по мере необходимости суммируется частота появления той или иной характеристики.

2-й способ состоит в том, что предварительно заготовляется массив бланков с отпечатанными на них названиями характеристик (по типу «листка по учету кадров»). Кодировщику остается в нужном месте вписать обнаруженную им характеристику.

3-й способ - самый экономный, но возможный только для решения задач, когда исследователя интересуют лишь упоминания характеристик, но не объемы текста, где эти характеристики встречаются, - когда карточка представляет собой сплошной ряд чисел (совпадающий с общим числом кодов), а кодировщик обводит кружком лишь те коды, которые соответствуют встреченным в тексте характеристикам. Подсчет частоты появления каждой характеристики в целом по массиву будет итогом первичного анализа выбранной совокупности текстов.

Кодировщик выступает в исследовании непосредственным исполнителем, который работает по инструкции, составленной автором-исследователем.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио- и телепередач) обрабатывался двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной информации. Когда анализ не очень сложен, речь может идти об установлении чисто механических ошибок. Иногда же при сложности отнесения того или иного куска текста к той или иной единице анализа, могут возникать различные интерпретации текста и тогда ошибки возникают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщику. Одно же из требований к любой методике анализа содержания состоит в том, чтобы она была составлена так ясно, чтобы разные исследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому же выводу.

Когда в исследовании кодировщики имеют дело с идентификацией оценки коммуникатора того или иного факта, то случаи несовпадений бывают не такими уж редкими. Так, в исследовании 1995 г. российской прессы на предмет освещения ею лидеров и фракций Государственной Думы [11] процент совпадения решений кодировщиков по количеству материалов и абзацев с интересующими исследователя субъектами достигал 96 - 94%, в то время как для единиц, требующих идентификации текстового отношения к предмету внимания, совпадение достигалось лишь в 88% случаев.

В предыдущих разделах мы оперировали примерами из исследований прессы, радио и телевидения практически как равноправными. Это нуждается в некоторых пояснениях. Если представить информацию, идущую по каналам СМК, как передачу познавательной и эмоциональной структуры, то надо сказать, что контент-анализ имеет дело в основном с познавательной структурой именно потому, что она более «предметна», «объектна», следовательно, можно утверждать, что она и для анализа более доступна.

При том что теоретики радио и телевидения охотно отмечают как несомненно влияющие на эффективность восприятия такие специфические выразительные средства, как звук (шумовые эффекты) на радио, крупный план, ракурс и раскадровка на телевидении практики анализа содержания не включают (или редко включают) измерение этих вещей в свои программы.

Зависимость восприятия этих переменных может быть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическом уровне. Именно поэтому анализ содержания как метод, отмечая в каждом сообщении диалектическую связь чувственного и рационального, идет за рациональным, за мыслью.

Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда, который помимо того что он состоит из планов, кадров и ракурсов воспроизводит на экране объективную реальность. Как общая методическая платформа для возможностей анализа этой реальности нашим методом может быть представлена такая практическая установка. Можно анализировать то, что поддается однозначной словесной интерпретации. Так, наличие на экране изображения какой-либо социальной реальности практически без трудностей поддается классификации в плане традиционного тематического членения.

Иногда такой анализ может существенно обогатить выводы исследователя. Например, в анализе телевизионной рекламы на трех ведущих коммерческих телесетях США, осуществленной в Анненбергской школе коммуникаций (Филадельфия, США), получено много информации - специалисту по рекламе покажутся значимыми и такие сведения о ней: в 63% случаев предлагаемый товар не показывается в телеролике, о нем только говорят, в остальных 33% он демонстрируется; статус пользователя, который мы можем увидеть на экране, в 95% случаев - это обычные люди, остальные - знаменитости; мужчины - 46%, женщины - 26%, вместе - 29%; возраст пользователя - ребенок (43%), молодой (13%), средний возраст (23%), старший (1%), смешанные ситуации (20%) [12].

Видеоряд в телевизионной рекламе вообще живет особой жизнью. Иногда даже «вещный» мир кино может восприниматься как реклама. И в этом ничего парадоксального нет. Героя в кино окружает современная ему жизнь. И почему бы в этой жизни не доминировать тем предметам, которые важны для рекламодателя? Действительно, коль скоро киноискусство воспроизводит «вещный» мир, было бы странно, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.

Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике. Сидней Поллак, американский режиссер, автор фильма «Фирма» откровенно говорил Сергею Шолохову в его программе «Тихий дом», что появление в его фильме модели автомобиля «Линкольн» (если я не путаю марку) как свершения всех мечтаний героя не случайно. Между режиссером и автофирмой был заключен контракт, что по выходе фильм будет рекламироваться на всех автосалонах, где будет присутствовать эта модель.

Недавно газеты сообщили такую новость: оказывается, корпорация «Браун энд Уильямсон тобакко», выпускающая сигареты « Cool », платила актерам за то, что они курили на экране продукцию их фирмы. Клинт Иствуд и Пол Ньюмен получили машины, Шон О'Коннери - ювелирные украшения, Сильвестр Сталлоне - гонорар. Как сообщает журнал « Priier », в период с 1979 по 1983 гг. компания потратила около миллиона долларов на «подарки» кинозвездам-курильщикам. Сигареты этой марки фигурируют в таких фильмах, как «Рэмбо», «Рокки-4», «Внезапная коллизия» и «Лихорадка тела». Сталлоне курил эту марку в пяти фильмах, про Иствуда подробностей не сообщается, ведь он в образе ковбоя предпочитает сигары, но где он изменил им в пользу сигарет, неясно. По ходу дела выяснилось, что любимая марка Джеймса Бонда - это все та же любимица домохозяек. Вот этого англичане никак не могли простить своему национальному агенту 007 - Шону О'Коннери.

В 1990 г. американская киноиндустрия приняла даже решение не рекламировать больше табачную продукцию на киноэкранах. Не стали бы теперь из старых фильмов вырезать эти кадры, как сделали у нас в 1985 году, когда мы боролись по постановлению Партии и Правительства с алкоголизмом!

Еще один пример из моего собственного досье. Как-то по телевидению шел фильм-ужастик «Серебряная пуля». Там по ходу дела детишки борются с вампиром, которого, как утверждает местная легенда, можно убить только серебряной пулей. Сказано - сделано. Не пожалев фамильного серебра, брат с сестрой у местного же оружейника отливают такую пулю. И вот брат в роковую минуту мчится на мотороллере, то ли от вампира, то ли на встречу с ним. И что можно было прочитать на этом мотороллере - ну конечно « Silver Bullet »! Я с одной стороны чувствовала себя обманутой, а с другой восхитилась - надо же, целый фильм сочинили, и все во славу своей мотомодели!

Ясно, что такая форма телепродукции, как сериалы, не могла остаться в стороне от таких процессов по определению: во-первых, сериалы воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромную аудиторию, по своему составу являющуюся заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой лежат преимущественно покупки для дома), в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после, и внутри) отношение более доброжелательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, которая предусматривает места врезки телерекламы), чем появление в кинофильме.

Несколько лет назад по российским телеканалам прошел сериал «Моя вторая мама». По крайней мере в двух сериях главным действующим лицом был... океанский туристический лайнер с туром по Карибскому бассейну. Он доминировал над всеми сюжетными хитросплетениями и любовными интригами. Его было много. Герои были включены в самые разнообразные способы проведения времени на корабле: кино, танцы, бар, поездки на острова на лодках, загорание и демонстрация вечерних туалетов. Нужно ли говорить, что сам лайнер с огромной надписью его названия по борту всегда был, так сказать, в кадре, причем крупным планом. Я не удивлюсь, если окажется, что у себя на родине выход этого сериала способствовал резкому увеличению спроса на услуги, предлагаемые этим круизом.

Это обычная практика для телесериалов. В телесериале «Жестокий ангел» супруги-молодожены едут в свадебное путешествие, и супруг, в прошлом житель Португалии, по сюжету совсем не обремененный излишними знаниями, проводит настоящую экскурсию по столице, с наименованиями стилей архитектуры, датировкой строительства и т.д. Туристическая фирма, организующая поездки из Латинской Америки в Европу, несомненно, была в числе спонсоров фильма.

Конечно, такого рода примеры могли быть отслежены скорее традиционным путем - с помощью неспешного многолетнего наблюдения, с помощью собирания досье... Но все же и контент-анализ мог бы быть тут активным помощником. Было бы желание финансировать такой проект.

Здесь возникает проблема интерпретации видеоряда, когда заходит речь об оценках. Идея определить качество изображаемого объекта на оценочных весах «хорошо», «плохо» влечет за собой проблемы, которые не всегда просто решаются. Действительно, оценка - это свойство предмета, где на правах соавтора активно выступает сам оценивающий. Недаром существуют специальные психологические тесты, когда изображения одинаковых человеческих лиц предъявляются на оценку испытуемым (в данном случае - тестируемым) и они дают этим «героям», вернее, их портретам такие взаимоисключающие друг друга характеристики, что для психолога эти характеристики становятся предметом для выводов относительно самих испытуемых. Мы говорили уже о случаях, когда для выработки решения об оценке изучаемой характеристики приходится прибегать к «методу судей» и в контент-анализе.

Конечно, у изобразительного ряда есть свои возможности выржать чувства, вызывать оценки, достаточно однозначные у всей аудитории. Вспомним хрестоматийный киноведческий пример, когда изображение актера Мозжухина в кинокадре с тарелкой супа и то же изображение актера с гробом интерпретируется аудиторией по-разному: в одном случае актер воспринимается как комик, в другом - как трагик. Но для анализа содержания это слишком тонкие материи.

Чаще всего изобразительный ряд в СМК - на телевидении - живет по другим законам. Там он чаще всего (и тут могут быть проведены параллели между фото в газете) активно интерпретируется. Телекоммуникатор (в любой ипостаси - диктора, ведущего, репортера и т.п.) как раз старается снабдить визуальный ряд оценками, своими качествами. И вот уже в этом может быть обнаружено поле деятельности и для аналитика содержания. Не оказывается ли изображение и словесный комментарий к нему в конфликтном положении?

Хочется привести пример одного исследования влияния подписей под фотографиями на восприятие этих фотографий (аналогия с видеорядом и словесным комментарием к нему полная). В результате исследования автор получил такой набор возможностей сочетания характера подписи и самой фотографии: