Тема: "Преимущества и недостатки основных средств рекламы"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………….2

Глава 1. Понятие средств рекламы…………………………………………………….3

Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы…………………………………………..4

Глава3. Решение о средствах распространения информации………………………..6

Глава 4. Реклама в газетах………………………………………………………………9

Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12

Глава 6. Реклама на телевидении………………………………………………………14

Глава 7. Транспортная реклама…………………………………………………………17

Глава 8. Прямая почтовая реклама……………………………………………………..19

Глава 9. Другие средства рекламы

1. Журналы и периодические издания……………………………………….22

2. Реклама в местах продаж…………………………………………………..24

3. Наружная реклама…………………………………………………………..25

Заключение…………………………………………………………………………………26

Список литературы…………………………………………………………………….28

Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется насторо­женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

глава 1 : Понятие средств рекламы

Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).

Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положитель­ное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) "образ" товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по­ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

глава 2 : Критерии выбора каналов

распространения рекламных посланий.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе­стоимость товара (не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличивают его цену, либо сни­жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по­тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно "вес" определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различа­ются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему опреде­ленными статистическими и стоимостными данными, напри­мер, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мне­ниях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посред­ников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаются следующим образом:

1) "директ мейл";

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

В любом случае расходы на "директ мейл" при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляе­мость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

глава 3: Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя выбрать средства распро­странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также ре­шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про­думать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний по­требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Специалист по средствам рекламы, планирую­щий использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следую­щем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охвата аудитории подростков.