28347-1 (Коммуникации вне организации), страница 5

Стратегия коммуникации определяется во первых, характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами. Но иногда приходится отказаться от прекрасных стратегических планов, из за отсутствия необходимых для этого ресурсов. Например: появляется необходимость в стратегическом плане, если местная власть собирается построить предприятие способное нести опасность для окружающих.

Появляется проблема: как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного сотрудничества.

Коммуникационный диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.

Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий – с помощью печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты (все способы коммуникации были описаны выше). Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

При решении подобного рода проблем главным стратегическим направлением деятельности менеджера по коммуникациям, будет:

• обеспечение максимально возможного информирования заинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы,

• обеспечение быстрой и надежной обратной связи.

Каждое из этих направлений возможно разбить на более низкого уровня стратегии, с более максимальной конкретизацией.

1. Организация информирования.

1.1 Разъяснение целей и задач в СМИ.

1.2 Издание и широкое распространение специальных разъяснительных брошюр, пресс-релизов, информационных обращений к общественности.

1.3 Устная информационно разъяснительная работа на собраниях, митингах, в лекториях.

1.4 …

2 Организация обратной связи.

2.1 Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.

2.2 Организация горячей линии и работы с почтой, поступающей в организацию.

2.3 Проведение опросов населения по проблеме.

2.4 …

Стратегическое планирование помогает определить, какой вид информации будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с организацией.

Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь к цели = результативной коммуникации.

К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик участвующих в компании газет теле- и радио- каналов, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.

Стратегия – это и учет множества разноплановых фактов не всегда доступных пониманию неспециалиста. Например какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.

Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в рекламе, а у других он применен в отличном лозунге. Например: отечественные производители применили этот метод:

Альфа-банк – "это мой банк", Инкомбанк – "Есть истинные ценности".

Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это – часть стратегии банков.

Весьма интересна стратегия фирмы "Гудэйар", занимавшейся производством шин и других резиновых изделий. Этой фирме нужно было выйти на Индийский рынок, и одновременно с освоением этого рынка, фирма снимала фильм о жемчужине мировой архитектуры - мавзолее Тадж-махал.

Эта работа позволила установить связи в правительстве. О коммуникативном эффекте можно судить по тому, что после просмотра этого фильма премьер-министром госпожой Ганди. Фильм получил высокое одобрение от официальных органов, а также была высказана благодарность компании. Все газеты индии написали о новом фильме и о том кто его снял.

Этот пример свидетельствует о том сколько коммуникационных проблем может решить один правильно выбранный стратегический ход.

Обычно с понятием стратегии связывают представления о масштабных целях и замыслах. Чаще всего так оно и есть. Такую стратегию рассматривают как базовую. По отношению к базовой стратегия службы по коммуникации выступает как функциональная. Таким образом можно говорить о функциональных стратегиях внутри базовой стратегии службы по коммуникации:

Стратегии выбора коммуникатора.

Стратегии использования ресурсов.

Стратегии структурирования общественности при решении данной конкретной задачи.

Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

Сноски.

1. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997.- с.7

2. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : - М.: Гном-пресс, 1997.- с.7

3. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : - М.: Гном-пресс, 1997.- с.8

4. См. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с фра..-С-Пб.: РАН, 1996.- с.511

5. См. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В.Н.,: - М.: ЮНИТИ, 1996.- с.101

6. См. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ.-М.: Дело, 1992. – с.175

7. См. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ.- Н.Новгород: Ай-Кью, 1994.-с.206

8. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.289

9. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.291

10. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997.- с.89

11. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.354

12. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.375

13. См. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : - М.: Гном-пресс, 1997.- с.134

14. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.402-403

15. См. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.- с.404

16. См.А,Звенцев, Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.:Союз, 1997.- с201.

Литература.

1. Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров, : -М.: Гном-пресс, 1997.

2. Жан-жак Ламбен, Стратегический маркетинг,: Пер. с фра..-С-Пб.: РАН, 1996.

3. Учебник: Психология и этика делового общения., Под ред. Проф. Лавриенко В.Н.,: - М.: ЮНИТИ, 1996.

4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента,: Пер. с англ.-М.: Дело, 1992.

5. А.Пиз, Язык телодвижений: Пер. с англ.- Н.Новгород: Ай-Кью, 1994.

6. Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз,: Пер. с англ.-Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996.

7. А,Звенцев, Коммуникационный менеджмент,:-С-Пб.:Союз, 1997.

8. Ансофф И., Стратегическое управление.: Пер. с англ.- М. Новости, 1990.

9. Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ.- М. Новости, 1994.

10. Невзлин Л.Б., Паблик Рилейшенз – Кому это нужно? Основы учебного курса.: - М.: Экономика, 1995.