28347-1 (Коммуникации вне организации), страница 4

Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу по коммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в государственном аппарате 15 тысяч позиций ПР профиля. (12)

Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Желание Российского бизнеса развивать связи с депутатами подвигло к созданию клуба "Российский парламентарий" в 1996 году. (13)

Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации.

5.1 Лоббирование.

Лоббирование – это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями.

Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями.

Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом.

Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены.

В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления.

Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования.

В России при отсутствии закона о лоббировании. Организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее.

Специалисты по отношениям с государством озабочены воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организацию клиента. Задачами специалистов оп отношению с государством являются:

1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами.

2) Мониторинг работы законодателей

3) Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

4) Влияние на законодательство, затрагивающие сферы работы организации.

5) Сделать возможным понимания законодателями деятельности и операций организации.

Выполнение этих функций требует знания как работать в госструктурах и умения находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур.

5.2 Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.

Проблемы роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, делают актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов федерации.

Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления гораздо ближе к организации, чем центральные. Надо знать, как распределены полномочия принятия решений между разными уровнями власти при установлении контактов с местными органами управления.

Совещания местных органов управления обычно менее доступны, чем центральных. И для установления контакта с местными органами и должностными лицами, специалисты по коммуникациям должны использовать такие возможности как, например открытие какого-либо производства.

Местные госструктуры работают больше, чем центральные органы, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу с общественностью – это и выступления по местному телевиденью и радио, форумы и встречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участие бизнес.

День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона.

На местном уровне нередко создаются группы давления – для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзными организациями. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование.

Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией.

Вся эта деятельность ведется местными отделениями организации, тогда как деятельность более крупного масштаба ведется и управляется из центрального офиса организации.

6. Отношения с инвесторами.

Финансовые коммуникации обретают все большее значение в практике отношений компании и организации со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами появилась на уровне управления компанией, помогая планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов.

Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций.

Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций – как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами.

Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании.

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Однако хорошо продуманная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

6.1 Организация отношений с инвесторами

Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программа управляется директором по отношению с инвесторами.

Программу надо строить так, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, где отражены элементы программы, а под элементами понимают изучение восприятия компании, институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с прессой. А в клетках матрицы отражается конкретное мероприятие.

6.2 Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Следовательно, с ними надо работать.

Основу здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость управления для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками предприятий и других мест компании.

Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Также, они могут явиться советниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками – важная часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающих интересы акционеров. В США такими источниками являются: телеграфные компании – Don Jons & company, Reuters Economic Service, крупнейшие газеты The New York Times и The Wall Street Journal, а также статистические службы Standart&Poors Corporation и Moodys Investor Servise.(14)

Если крупная корпорация привлекает внимание финансового мира автоматически, то маленькой компании приходится прикладывать усилия, для того чтобы предоставить информацию своим акционерам.

Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Появившееся статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. Рост известности в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах.

Мультимедиа, также расширило свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков.

Но для компании нельзя также исключать, что их заметит инвестор просто случайно.

6.3 Инструменты финансовых коммуникаций.

В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Например, типичный отчет по Сейтелю (15) , содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента, маркетинга и графики.

1) описание компании включает ее название, адрес штаб квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

2) Письмо к акционерам затрагивает сведущие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

3) Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена\прибль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

4) Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором фактов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

5) Обсуждение задач менеджмента, маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

6) Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

Годовое собрание акционеров

Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание – эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Надо помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений, кто-то, например: хочет общения и развлечения, а кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: речи менеджеров, голосование, сессия вопросов и ответов.

Специальные средства финансовых коммуникаций.

Есть еще и такие средства финансовых коммуникаций как, например:

Для инвесторов издаются специальные брошуры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционного решения.

Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене.

Для усиления стремления инвесторов владеть своими акциями компании могут организовывать встречи с большим количеством гостей и участников.

6.4 Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.

1. Активность до агрессивности. Компании сегодня должны агрессивно бороться за то, чтобы их видели и знали. Инвесторы и аналитики хотят быть информированными.

2. Продвижение успеха. Результаты обычно не говорят сами за себя. Компания должна сообщать инвесторам оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации.

3. Проактивность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой ее покупки, искать расположение инвесторов уже поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами – непрерывная деятельность, а не серия чрезвычайных экспериментов.

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. Если новости плохи, инвесторы хотят знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними.компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

7. Стратегические решения по коммуникации.

Стратегия – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств необходимых для достижения главной цели.(16)