28347-1 (Коммуникации вне организации), страница 2

Но надо помнить о том, что спонсорство отличается от меценатства своей коммерческой подосновой.

Цели рекламной коммуникации следующие:

1) развитие первичного спроса

2) создание или поддержание известной марки

3) создание и поддержание благоприятного отношения к марке

4) стимулирование намеренья купить

5) упрощение закупки

Для достижения всех этих целей компании используют различные стратегии. Например "Звездная стратегия" делает упор на три составляющие коммуникаций: физические характеристики марки, ее особенности или индивидуальность, и тон. Такая стратегия особенно полезна если товар не обладает ни какой основой для диверсификации.

Так как рекламная коммуникация это очень обширная тема на этом я прерву свой рассказ о ней.

Но также следует знать, что термины "продвижение" и "продвижение продаж" неоднозначны. "Продвижение" - синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающие "продвижение организации" наряду с "продвижением продаж". ПР занимается продвижением организаций или индивидуумов среди целевых групп общественности. развития информационного обмена в обществе побуждает маркетологов направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей.

Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры, сообщества и более широкий круг общественности.

В последние годы ПР усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций

Построение и ведение успешных коммуникаций – в менеджменте, маркетинге и ПР – требует специальных знании основ теории коммуникаций.

2 Основы коммуникации.

Деловое общение - это прежде всего коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения.(5)

Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских вузов.

Самая простая модель коммуникаций – это модель S-M-R,где S (source) – источник, посылающий сообщение M (message) получателю – R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Функция в коммуникациях состоит в кодировании и декодировании информации, отсылаемой источником.

И все же люди понимают друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение это не только передача информации (знании, сведении, указании, приказании, деловых сообщений), а обмен информацией предполагающий обратную связь.

Процесс обмена информацией может быть схематично представлен как система с обратной связью и шумом.(6)

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникаций. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации, выходя за ее пределы. При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А также публичное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкой аудитории.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации – и источник находится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собрания сотрудников.

По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии со структурой управления. Горизонтальные – между лицами одного статуса, вертикальные – между людьми стоящими на разных ступенях социального статуса.

Коммуникации можно разделить на вербальные и невербальные.

2.1 Вербальные коммуникации

Одним из главных умении в коммуникациях является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. На практике это означает умение писать и говорить.

Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления – которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать в прессе. Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Нужно знать, что тексты для "глаз" и "уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями различного восприятия.

Публичное выступление – один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки целей. Целями могут быть:

1) установление и улучшение отношении

2) информирование

3) продвижение (идеи, товара)

4) изменение чего-либо

Также нужно оценивать аудиторию и в зависимости от ее возраста, статуса, профессиональному профилю; проводить корректировку выступления.

Всегда полезно иметь конспект речи.

Написание текстов – требует специальных знании и навыков, и не каждый руководитель обладает такими навыками, но практически всем специалистам приходится писать тексты и сообщения для коммуникаций с общественностью.

2.2 Невербальные коммуникации

Невербальные или неречевые коммуникации менее изучены, чем вербальные. По данным А.Пиза(7),информация в процессе общения передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они бессознательны и непроизвольны.

В процессе личностных коммуникаций важное значение важное значение имеет дистанция, расстояние на котором люди привыкли общаться. Нарушение этой дистанции вызывает дискомфорт.

Жесты рук и ног говорят об отношении говорящего к происходящему, свидетельствуют об его искренности, его натуре.

Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так расположение корпусов собеседников свидетельствуют о характере коммуникаций. Если корпуса находятся под углом,– участие нового собеседника приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация.

Интерьер помещения играет огромную роль. Например: форма стола имеет огромное значение. Так круглый стол более приветствует общение, чем стол с углами.

Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующий визуальные каналы и личностное присутствие.

3 Работа с основными группами общественности.

3.1 отношения со средствами массовой информации

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – это постоянное распространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей.

СМИ – организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации.

Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию. Основные из них:

1) Информационные агентства – организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР – ТАСС, РИА, АР и так далее).

Например: АР – информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает боелее 15 тысяч клиентов по всему миру(газеты, журналы, теле- и радио компании). (8)

2) Пресса - массовые периодические печатные издания – газеты и журналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету – критическая задача менеджеров компании.

3) Радио - его уникальность состоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств.

4) Журналистика – это деятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать, радио, телевиденье.

3.2 Общие правила отношений со СМИ

Специалисты по коммуникация призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе как организация так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности.

К основными правилам работы относится:

1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.

2) но также и организация должна предоставлять один голос формулирующий позицию организации.

3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ

4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации.

6) Мы не обязаны отвечать на все вопросы СМИ.

7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.

8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.

9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.

10) Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

11) Специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

3.21 мониторинг СМИ

Так как отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны организация дает информацию о себе, а с другой отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро где собирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании которые могут предоставить такую информацию.

Например: два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов ежедневно. И оба отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно. (9)

3.3 Работа со СМИ.

Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации о организации, необходимым для принятия решения.

В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности.

Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера.

До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6)внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Но если вопрос представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам руководитель организации. Ответственные за связь с прессой должен прикладывать максимум усилии, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе.

К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится : 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативного взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации, 4) создание информационного банка данных отражающих деятельность организации, 5) организация пресс конференций, 6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации, 7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Например: такие центры имеют президент РФ, правительство РФ, мэры крупных городов, крупные компании (газпром, ЕЭСРФ и так далее).

Материалы для прессы

С целью поддержания хорошего общественного мнения о себе или об организации, пресс-специалист предоставляет следующие материялы: 1) Бэкграундеры – информация текущего характера, 2) Ньюз-, или Пресс-релиз – сообщения, содержащие важную новость для широкой аудитории, 3) Медиа-кит – сообщение содержащие полезную новость для прессы, 4) Занимательная статья – статья которая больше развлекает читателя, чем его информирует, 5) Кейс-история – история случай о фирме, товаре, 6) Именные статьи – статьи подписанные должностным лицом фирмы, 7) Обзорные статьи – статьи инициируемые изданиями или специалистами по коммуникаций, 8) Факт-лист – документ отражающий профиль организации, 10) Биографии, 11) Фотографии, 12) Заявления – заявления призваны объявить или объяснить позицию.

Пресс-конференции

На мой взгляд, пресс-конференция – это встреча журналистов с целью получения информации для общественности по актуальным вопросам от представителей деловых, общественных, правительственных кругов.

Мониторинг в прессе