19720-1 (Рекламная компания банка. (на примере АКБ «Ростолимпбанк»)), страница 3

До банковского кризиса упущения в создании имиджа банка могли быть во многих случаях компенсированы относительно слабой конкуренцией среди банков, неплохой репутацией в межбанковском сообществе и определенным запасом "прочности" на финансовом рынке, то в современных условиях ситуация меняется. Острота конкуренции требует мобилизации всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.

Что же непосредственно делать банкам, оказавшимся в затруднительном положении? Прежде всего, затратить средства на контроль за той информацией, которая идет по основным каналам СМИ о банке. Это означает: во-первых, систематическое исследование потока информации о банке; во-вторых, организацию системы спланированных мероприятий Public Relations, адресно формирующих образ банка по заранее разработанной модели; в-третьих, постоянное стремление к все более жесткому контролю за информацией о банке. Резкое снижение доли спонтанной, неконтролируемой информации позволит, с одной стороны, успешно управлять процессом создания имиджа, а с другой — резко снижает опасность внезапного "удара" по репутации банка.

В конечном итоге, между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время, рейтинги, основанные, главным образом, на анализе балансов, в значительной степени показывают как банк "выглядит". Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое. Практика показывает, что серьезная клиентура, анализируя положение того или иного банка, принимает во внимание весь объем информации о нем, уделяя немалое внимание имиджу банков в СМИ. Обвальное падение репутации многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.

Характеристика АКБ «Ростолимпбанк», его место на финансовом рынке Ростовской области и современная рекламная стратегия

Ростовский дочерний акционерный коммерческий банк «Ростолимпбанк» создан по решению учредительной конференции акционеров 22.02.1993 года.

Банк представляет собой акционерное общество открытого типа, имеет самостоятельный баланс, зарегистрированный фирменный знак, печать с наименованием и фирменным знаком.

АКБ «Ростолимпбанк» является дочерним банком Коммерческого Банка «Олимпийский» в г. Москве. Банк осуществляет свою деятельность на коммерческой основе в соответствии с действующим законодательством России, нормативными документами Центрального Банка РФ и Уставом.

Деятельность банка направлена на привлечение денежных средств российских и иностранных юридических и физических лиц, размещение их от своего имени и на условиях возвратности, платности, срочности, а также осуществление других банковских операций, что обеспечивает расчеты между предприятиями, организациями, физическими лицами и способствует формированию рынка и получению прибыли.

Для достижения указанной цели банк решает следующие задачи:

− определяет наиболее эффективные формы привлечения кредитных ресурсов и направления использования кредитных вложений;

− в пределах нормативов, устанавливаемы Центральным Банком РФ, банк самостоятельно определяет размеры своего Уставного капитала;

− самостоятельно, либо по поручению клиентов, осуществляет банковские операции и сделки, в соответствии с действующим законодательством;

− оказывает консультационные услуги участникам акционерного общества, клиентам, органам государственного управления и третьим лицам, по вопросам эффективного исползования финансово−кредитного механизма и деятельности на рынке ценных бумаг;

− оказывает содействие развитию рыночных и товарно−денежных отношений, содействует формированию и функционированию всех видов бюджетных структур;

− определяет размер прибыли от использования собственных и привлеченных средств, осуществления банковских операций и оказания услуг, обеспечивающих выплату дивидендов акционерам банка и его устойчивое развитие.

Капитал банка складывается из Уставного фонда (акционерного капитала), резервов и других фондов, образуемых из прибыли. Уставный фонд служит обеспечением обязательств банка.

По состоянию на 1.01.97 уставный фонд АКБ «Ростолимпбанк» составил 3.000.000 тыс.руб.

Для осуществления операций и хранения денежных средств банк открывает корреспондентский счет в Главном Управлении Центрального Банка РФ по Ростовской области.

Отношения банка с клиентами строятся на договорной основе.

В соответствии с действующим законодательством и на основе договоров с клиентами АКБ «Ростолимпбанк» осуществляет следующие операции:

− привлечение вкладов (депозитов) и предоставление кредитов;

− открытие и ведение счетов клиентов и банков − корреспондентов;

− расчеты по поручению клиентов и банков−корреспондентов и их кассовое обслуживание;

− финансирование капитальных вложений по поручению владельцев или распорядителей инвестиционных средств;

− выпуск, покупку, продажу, хранение платежных документов и других ценных бумаг (чеков, аккредитивов, векселей и др.);

− выдачу поручительств, гарантий и иных обязательств за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме;

− приобретение права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принятия рисков исполнения таких требований и инкассация этих требований (факторинг и форфейтинг);

− привлечение и размещение средств и управление ценными бумагами по поручению клиентов (трастовые операции);

− оказание услуг консультационного характера;

− лизинговые операции;

− другие операции и услуги в соответствии с действующим законодательством.

Все перечисленные операции производятся банком только в рублях. Он не может осуществлять валютные операции по причине отсутствия валютной лицензии.

Общее руководство деятельностью банка осуществляет собрание акционеров, оно определяет стратегические цели его развития.

В период между собранием акционеров руководство деятельностью банка осуществляет Совет акционеров банка, который избирается общим собранием акционеров в количестве не менее 5 человек из числа акционеров или их представителей.

Руководство и управление текущей деятельностью банка осуществляет правление банка.

Учет и документооборот в банке организуются в соответствии с Правилами, установленными Центральным Банком РФ.

Итоги деятельности АКБ «Ростолимпбанк» отражаются в ежемесячных и годовых балансах, в отчете о прибылях и убытках, а также в годовом отчете. Годовой отчет и баланс, а также отчет о прибылях и убытках банка утверждаются общим собранием акционеров и публикуются в печати. Годовой отчет удостоверяется независимой аудиторской организацией.

В своей деятельности банк руководствуется Инструкцией №1 «О порядке регулирования деятельности кредитных организаций» с последующими изменениями и дополнениями, введенной в действие с 1.03.96 приказом Центрального Банка Рф № 02−23. Данная инструкция устанавливает следующие обязательные экономические нормативы деятельности кредитных организаций в целях обеспечения условий устойчивого функционирования банковской системы России:

Минимальный размер собственных средств (капитала) для действующих кредитных организаций, который устанавливается в сумме, эквивалентной 1 млн. ЭКЮ (начиная с 1.01.99).

Норматив достаточности капитала, который определяется как отношение собственных средств (капитала) банка к суммарному объему активов с учетом риска контрактов.

Нормативы ликвидности кредитной организации, под которой понимается способность кредитной организации обеспечить своевременное выполнением своих обязательств. Установлены следующие нормативы ликвидности:

− норматив текущей ликвидности − отношение суммы ликвидных активов банка к сумме обязательств банка по счетам до востребования и на срок до 30 дней;

− норматив мгновенной ликвидности − отношение суммы высоколиквидных активов банка к сумме обязательств банка по счетам до востребования;

− норматив долгосрочной ликвидности − отношение выданных банком кредитов сроком погашения свыше года к капиталу кредитной организации, а также обязательствам банка по депозитным счетам, полученным кредитам и другими долговыми обязательствами на срок свыше года;

− соотношение ликвидных активов и суммарных активов банка.

Максимальный размер риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков, который устанавливается в процентах от собственных средств (капитала) банка. При определении размера риска учитывается совокупная сумма кредитов, выданных банком данному заемщику или группе связанных заемщиков, а также гарантий и поручительств, предоставленных банком одному заемщику (группе связанных заемщиков).

Максимальный размер крупных кредитных рисков, который устанавливается как процентное соотношение совокупной величины крупных кредитных рисков и собственных средств (капитала) банка;

Максимальный размер риска на одного кредитора (вкладчика), который устанавливается как процентное соотношение величины вклада или полученного кредита, полученных гарантий и поручительств данного банка остаткам по счетам одного или связанных между собой кредиторов (вкладчиков) и собственных средств банка;

Максимальный размер кредитов, гарантий и поручительств, предоставленных банком своим участникам (акционерам), который рассчитывается как отношение одного акционера банка и забалансовых требований (50% гарантий и поручительств) банка в отношении заемщика к собственному капиталу банка;

Максимальный размер кредитов, гарантий и поручительств, предоставленных банком своим инсайдерам, который рассчитывается аналогично предыдущему показателю;

Максимальный размер привлеченных денежных вкладов (депозитов) населения, который устанавливается как процентное соотношение общей суммы денежных вкладов (депозитов) граждан и величины собственных средств банка;

Норматив использования собственных средств кредитных организаций для приобретения долей (акций) других юридических лиц, который устанавливается в форме процентного соотношения размеров инвестируемых и собственных средств банка. При этом отдельно определяется норматив средств банка, инветируемых на приобретение долей (акций) одного юридического лица.

20 августа 1996 года Центральный Банк РФ ввел дополнение к Инструкции №1¹. Данным дополнением был установлен норматив риска собственных обязательств, который определяется как процентное соотношение сумм выпущенных банком векселей и акцептов, 50% забалансовых обязательств банка из индоссамента векселей, авалей и вексельного посредничества и собственных средств банка.

Центральный Банк РФ установил строгий контроль за соблюдением банками экономических нормативов. Так, за их нарушения взыскиваются штрафы в соответствии с письмом ЦБ РФ №304 от 16.07.96 «О порядке взыскания штрафов за нарушение кредитными организациями обязательных экономических нормативов». В случае, если эти нарушения или совершаемые банками операции создали реальную угрозу интересам кредиторов (вкладчиков), Банк России вправе потребовать от кредитной организации осуществления мероприятия по ее финансовому оздоровлению².

АКБ «Ростолимпбанк» по рейтингу банков Ростовской области входит в 14 крупнейших банков. Так, если 1.01.95 г. банк занимал в рейтинге 25 место, то 1.01.96 г. он занял 18 место, а 1.01.97 г. поднялся до 17 места.

В 1997 г. продолжалась тенденция улучшения рейтинга АКБ «Ростолимпбанк», который по состоянию на 1.09.97 г. занимал 7,8,9 итоговые места (см. Приложение 3).

По абсолютным показателям работы банков Ростовской области АКБ «Ростолимпбанк» занимал по состоянию на 1.03.97 14 место (см. Приложение 1), по относительным показателям − 1 место (Приложение 2).

Как было отмечено выше, на финансовом рынке Ростовской области наблюдается возрастание конкуренции, что выдвигает на первый план задачу внедрения основных элементов маркетинга в практику работы коммерческих банков.