19720-1 (Рекламная компания банка. (на примере АКБ «Ростолимпбанк»)), страница 2

Телевидение используется банками главным образом для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу банков далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие сообщения об отдельных услугах различных банков (а также о банковской деятельности) и интервью.

Некоторые банки совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис, операционные залы и т.п. На это в своей деятельности обращает внимание руководство АКБ «Ростолимпбанк», что будет показано ниже при анализе его рекламной концепции.

Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа.

Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается а том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро.

В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), банки и телевидение используют мало. Поэтому систематический анализ телевизионной информации начинать пока преждевременно, хотя и наблюдается тенденция увеличения показа наиболее функциональных передач. Пилотажное исследование материалов первой программы радио привело к аналогичным результатам.

Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Исследование общественно-политических газет и журналов может показать, что материалы по банкам встречаются достаточно редко.

Можно выделить ряд российских изданий делового и экономического характера, в которых можно встретить материалы по банкам. Это такие издания, как: «Экономика и жизнь» − еженедельная, «Деловой мир» − ежедневная, «Финансовая газета» − еженедельная, «Коммерсант−daily» − ежедневная, «Коммерсантъ» − еженедельная, «Бизнес. Банки. Биржа.» − еженедельная, «Финансовые известия» − еженедельная, журнал «Деловые люди» − ежемесячный. В других изданиях можно встретить некоторую информацию по банкам, однако данные издания не создают представительного массива информации.

Аудитория, охватываемая вышеперечисленными изданиями, представляет, как уже отмечалось, наибольшую ценность для банков, в частности Ростолимпбанка, так как в нее входят потенциальные потребители банковских продуктов. финансовые круги и т.д. В выборку вошли наиболее массовые и авторитетные издания делового плана, поэтому в этом аспекте ее можно считать представительной. Это означает, что тенденции, обнаруженные в ходе исследования, характерны для всего массива печатных издании (некоторое смещение картины может дать только реклама).

Некоторые составные элементы имиджа коммерческого банка

Внешний облик Ростолимпбанка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.

Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с банком и его названием.

Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. В этом отношении американские фирмы могут служить образцом. Их манера общения по телефону указывает на целенаправленную выучку персонала и создает в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На этот пример могут ориентироваться многие секретари-референты российских банков, в общем и в целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь, что должно, видимо, подчеркивать влиятельность их положения и личную значимость. Однако дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки. На это необходимо обращать внимание коллективу Ростолимпбанка.

Манера поведения эксперта также оказывает оказывает прямое и непосредственное воздействие на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит не столько в совершенствовании разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто неменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие, как "Что я могу дли вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Путем внутрипроизводственных тренировок необходимо довести до сознания сотрудников, какое значение имеют их формы поведения для успеха банка на делительную перспективу. Во многих российских банках еще не понимают, что большое значение имеет внешний вид персонала: аккуратная одежда и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк. Молодые сотрудницы, полирующие ногти где-то в глубине помещения или обсуждающие новинки моды, которых часто можно только с трудом дозваться, едва ли могут что-то добавить к позитивному имиджу банка.

Само собой разумеется, что ввиду стремительных темпов развития инновационных финансовых продуктов появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров. Здесь заключается еще одна возможность связать клиентов с банком посредством консультаций специалистов. Эти профессиональные знания можно дополнительно продемонстрировать и подкрепить путем выпуска информационных брошюр, листовок, проспектов, рекламных материалов. Профессиональная осведомленность может найти свое выражение и в индивидуальной переписке. Все банки должны стремиться привлекать своих клиентов к новым финансовым продуктам наиболее компетентным образом и доводить до их сведения как можно больше информации об этих продуктах. Только информированные клиенты охотно принимают решения по поводу предложений банка. Представляется весьма сомнительным и крайне нежелательным такое положение, когда банк должен сам нести ответственность за принятие решения. Все решения по банковским операциям должны исходить от клиентов, поскольку никто не может освободить клиента от юридической ответственности за его действия.

В конечном счете в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка н каждый сотрудник должны помнить, что они представляют свой банк.

Специалист, представляющий банк в телевизионных программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего банка, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа банка. Директор банка, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.

При спонсорской деятельности следует всегда иметь в виду цели, преследуемые рекламой. Так, на Западе многие банки совершают ошибку, оказывая поддержку известным спортсменам, с тем чтобы, играя на их популярности, придать себе большую известность. При этом они забывают, что популярность спортсменов взлетает и падает в зависимости от их успехов, в то время как реклама имиджа банка строится на долговременных усилиях, предпринимаемых из года в год.

Ростолимпбанк должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уже сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.

При рекламе банка в средствах массовой информации телевидение предпочтительнее всех других, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. Чем больше стираются различия между банковскими продуктами, тем сильнее ориентируется клиент на степень своего знакомства с банком или на имидж приглашающего банка. И если отношения с банком уже установлены, то их так легко не разрывают. Банковская реклама должна быть нацелена прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е. рекламные ролики должны излучатъ человеческую теплоту и затрагивать чувства, при этом нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания.

Значение рекламы банков в условиях банковского кризиса

Разработка планомерной коммуникационной политики, формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, финансовых и политических кругах, среди общественности становится жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры существовало предубеждение, главным образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно, почему роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального имиджа.

В данном разделе работы докажем, что хорошая реклама, положительный имидж помогает банку выйти из сложной финансовой ситуации, как случилось, например, во время развернувшегося с августа 1995 года банковского кризиса, который показал, что у многих руководителей банков налицо понимание роли имиджа как такового, но не всегда есть правильное представление об имидже, о процессе управления имиджем и о его использовании в кризисной ситуации.

Прежде всего, недостаточное понимание того, что имидж банков имеет определенную структуру, то есть состоит из устойчивых компонентов, тесно взаимосвязанных между собой и имеющих далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это оказывает наиболее сильное влияние на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе и оформлению офиса, то эффективность воздействия на целевые аудитории оказывается явно не пропорциональна затраченным средствам.