133393 (Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе), страница 2

Мотив власти — это стремление субъекта влиять на людей. Мотивация власти (потребность во власти) — одна из самых главных движущих сил человеческих действий, это стремление занять руководящую позицию в группе (коллективе), попытка руководить людьми, определять и регламентировать их деятельность.

Мотив власти занимает важное место в иерархии мотивов. Действия многих людей (например, руководителей различных рангов) побуждаются мотивом власти. Стремление господствовать над другими людьми и руководить ими — это мотив, который побуждает их в процессе деятельности преодолевать значительные трудности и прилагать огромные усилия. Человек много работает не ради саморазвития или удовлетворения своих познавательных потребностей, а ради того, чтобы получить влияние на отдельных людей или коллектив.

Процессуально-содержательные мотивы — это побуждение к активности процессов и содержания деятельности, а не внешними факторами. Человеку нравится выполнять эту деятельность, проявлять свою интеллектуальную или физическую активность. Смысл деятельности во время актуализации процессуально-содержательных мотивов заключается в самой деятельности (процесс и содержание деятельности является тем фактором, который побуждает человека проявлять физическую и интеллектуальную активность).

Экстринсивные мотивы — это такая группа мотивов, когда побуждающие факторы лежат вне деятельности. В случае действия экстринсивных мотивов к деятельности побуждают не содержание, не процесс деятельности, а факторы, которые непосредственно с ней не связаны (например, престиж или материальные факторы).

Виды экстринсивных мотивов:

а) мотив долга и ответственности перед обществом, группой, отдельными людьми;

б) мотивы самоопределения и самоусовершенствования;

в) стремление получить одобрение других людей;

г) стремление получить высокий социальный статус (престижная мотивация).

При отсутствии интереса к деятельности (процессуально-содержательной мотивации) существует стремление к тем внешним атрибутам, которые может принести деятельность — к отличным оценкам, к получению диплома, к славе в будущем;

д) мотивы избегания неприятностей и наказания (негативная мотивация) — это побуждения, вызывающиеся осознанием некоторых неприятностей, неудобств, которые могут возникнуть в случае невыполнения деятельности.

Если в процессе деятельности экстринсивные мотивы не будут подкреплены процессуально-содержательными (т.е. интересом к содержанию и процессу деятельности), то они не обеспечат максимального эффекта.

Мотив саморазвития - стремление к саморазвитию, самоусовершенствованию — это важный мотив, который побуждает нас много работать и развиваться. По мнению А. Маслоу, это стремление к полной реализации своих способностей и желание ощущать свою компетентность.

Некоторые психологи отрицают существование стремления к саморазвитию как самостоятельного мотива деятельности, включая его в структуру других мотивов (таких, как самоактуализация, самоутверждение и т.п.).

Мотив достижения — стремление достичь высоких результатов и мастерства в деятельности; оно проявляется в выборе сложных заданий и стремлении их выполнить. Успехи в любой деятельности зависят не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения, стремясь получить весомые результаты, настойчиво работает ради достижения поставленных целей.

Мотив аффилиации (от англ. affiliation — присоединение) — стремление к установлению или поддерживанию отношений с другими людьми, стремление к контакту и общению с ними. Сущность аффилиации состоит в самоценности общения. Аффилиативное общение — это такое общение, которое приносит удовлетворение, захватывает, нравится человеку. Индивид, однако, может общаться и потому, что пытается уладить свои дела, установить полезные контакты с необходимыми людьми. В таком случае общение побуждается другими мотивами, является средством удовлетворения других потребностей личности и с аффилиативной мотивацией ничего общего не имеет. Целью аффилиативного общения может быть поиск любви (или, во всяком случае, симпатии) со стороны партнера по общению.

В мотивационной сфере личности представлено огромное количество мотивов. Существует столько различных мотивов, сколько существует содержательно эквивалентных классов отношений "индивид—среда". Каждый из них требует от личности совершения определенной деятельности, для его удовлетворения. В каждый отдельный момент жизни, в различных условиях существования у личности можно выделить наличие разных мотивов. Люди различаются по индивидуальным проявлениям (характеру и силе) тех или иных мотивов. У разных людей возможны различные иерархии мотивов. Поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а тем из самых высоких мотивов в иерархии (т. е. из самых сильных), который при данных условиях ближе всех связан с перспективой достижения соответствующего целевого состояния или, наоборот, достижение которого поставлено под сомнение. Такой мотив активируется, становится действенным. Только удовлетворение потребности может способствовать эффективному развитию и существованию личности.

1.3 Теории мотивации

Каждая психологическая школа подразумевает под мотивом что-то свое. Единственное, в чем они сходятся, так это в том, что мотив — это какой-то феномен, и этот феномен по своей сущности конкретен и психологичен. Принято выделять следующие подходы к рассмотрению мотива:

1) мотив как потребность;

2) мотив как побуждение;

3) мотив как цель;

4) мотив как намерение;

5) мотив как свойство личности;

6) мотив как состояние.

С точки зрения классификации Х. Шольца, представляется целесообразным деление теорий мотивации — в зависимости от предмета анализа — на три главных направления:

• Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника — эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов. К ним относятся такие как "XY-теория" (автор Дуглас Мак-Грегор), теория "Z" Оучи.

• Содержательные теории — анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Это теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера, теория двух факторов Ф.Герцберга.

• Процессуальные теории — выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды. К теориям этого типа относят теорию трудовой мотивации Д. Аткинсона, теорию справедливости С. Адамса, теория мотивации В. Врума, теорию Портера — Лоулера, теорию 12 факторов Ричи и Мартина.

Мы рассмотрим только некоторые из теорий, которые наибольшим образом подходят для объяснения мотивационного поведения потребителей.

А. Маслоу. Теория человеческой мотивации.

Теория во многом опирается на клинический опыт, но в то же самое время, достойно продолжает функционалистскую традицию Джеймса и Дьюи; кроме того, она вобрала в себя лучшие черты холизма Вертхаймера, Гольдштейна и гештальтпсихологии, а также динамический подход Фрейда, Фромма, Хорни, Райха, Юнга и Адлера. Сам Маслоу называл свою теорию холистическо-динамической по названиям интегрированных в ней подходов.

В мотивационной теории Маслоу представлена своеобразная иерархия мотивов: во-первых, разграничиваются не отдельные мотивы, а целые их группы. Во-вторых, эти группы упорядочены в ценностной иерархии соответственно их роли в развитии личности. Но и потребности высоких и высших уровней при этом трактовались как не менее инстинктоподобные, т.е. врожденные (конституциональные) диспозиции, чем низшие потребности. Пока потребность не удовлетворена, она активирует деятельность и влияет на нее. При этом деятельность не столько толкается изнутри, сколько привлекается извне возможностью удовлетворения. Основной идеей классификации Маслоу является принцип относительного приоритета актуализации мотивов, гласящего, что, прежде чем активируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, должны быть удовлетворены потребности низшего уровня.

Обобщая различия между низшими и высшими потребностями можно сказать, что:

1. Высшие потребности генетически более поздние.

2. Чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания, тем дальше может быть отодвинуто ее удовлетворение, и тем легче от нее на время освободиться.

3. Жизнь на более высоком уровне потребностей означает более высокую биологическую эффективность, большую ее продолжительность, хороший сон, аппетит, меньше болезней и т.д.

4. Высшие потребности субъективно воспринимаются как менее насущные.

5. Удовлетворение высших потребностей чаще имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.

Теория ожиданий Виктора Врума.

Врум предложил теорию ожидания, объединив результаты исследований других авторов. В частности, его взгляды основаны на научных работах Левина и Роттера. Согласно теории ожиданий наличие потребности не является единственным необходимым условием для мотивации. Человек также должен надеяться (ожидать), что выбранный им тип поведения действительно приведёт к намеченной цели. Ожидания согласно этой модели можно расценивать как оценку вероятности события. Ожидание — "сиюминутное убеждение относительно вероятности того, что конкретное действие приведет к конкретному результату". Чем сильнее уверенность в том, что определенное действии приведет к конкретному результату, тем более сильным считается ожидание. При анализе мотивации рассматривается взаимосвязь трёх элементов:

- затраты – результаты;

- результаты – вознаграждение;

- валентность (удовлетворённость вознаграждением).

Модель Врума можно представить следующим образом:

Мотивация = (З=>Р) * (Р=>В) * Валентность

где (З=>Р) – ожидания того, что усилия дадут желаемые результаты;

(Р=>В) - ожидания того, что результаты повлекут за собой вознаграждение;

Валентность – ожидаемая ценность вознаграждения. Валентность — "аффективные ориентации на определенные результаты". При положительной валентности человек предпочитает добиваться результата, а не отказываться от его достижения, при отрицательной валентности человек предпочитает не достигать результата. Нулевая валентность означает, что человеку безразлично, какой результат будет достигнут.

Если значение одного из этих факторов будет мало, то и мотивация будет низкой.

Третьим важным элементом в теории ожидания является инструментальность. Тогда как ожидание касается воспринимаемой вероятности того, что определенное поведение повлечет за собой конкретный результат, инструментальность связана с пониманием, что промежуточный результат приведет к другому, важному результату. Врум утверждал, что валентность результатов очень часто является производной от того, насколько эти результаты служат инструментом достижения или предотвращения других результатов. Это означает, что валентность результатов, которые сами по себе могут не считаться важными, может увеличиться в связи с тем, к чему эти результаты приводят.

Существует ряд инструментальностей: от положительной до отрицательной.

Положительная инструментальность — когда вторичный результат будет определенно достигнут, если будет достигнут первичный результат.

Нулевая инструментальность — когда нельзя предполагать связь между достижением первичного результата и достижением вторичного результата.

Отрицательная инструментальность — когда вторичный результат определенно будет достигнут при условии отсутствия первичного результата, и … невозможен при наличии последнего.

Теория потребностей К. Альдерфера

Так же, как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует три:

• потребности существования;

• потребности связи;

• потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу. Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремление человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Мас-лоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей и т.д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять "включаются" потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Суть данных моделей состоит в предсказании результата процесса выбора субъектом цели и действия в определенной ситуации [McClelland et al., 1953; Heider, 1958; Atkinson, 1964; Л.Фестингер, 2000]. Этот процесс представляется так, что человек взвешивает посредством познавательных процессов ценность и ожидание альтернатив целей и действий и выбирает ту из них, которая обладает наибольшей ожидаемой полезностью.