Уч. Основы маркетинга (4) (Котлер Ф. - Основы маркетинга)
Описание файла
Файл "Уч. Основы маркетинга (4)" внутри архива находится в папке "Котлер Ф. - Основы маркетинга". Документ из архива "Котлер Ф. - Основы маркетинга", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "основы предпринимательства" из 9 семестр (1 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве МГТУ им. Н.Э.Баумана. Не смотря на прямую связь этого архива с МГТУ им. Н.Э.Баумана, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "книги и методические указания", в предмете "основы предпринимательства" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Уч. Основы маркетинга (4)"
Текст из документа "Уч. Основы маркетинга (4)"
Глава 5
Потребительские рынки и покупательское
поведение потребителей
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.
3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.
4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.
«Корфам» фирмы «Дюпон»
дорогостоящая товарная неудача
Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.
Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.
Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.
«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. 5 млн., а в 1966 г. ¾ 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?
Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:
1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.
2. «Корфам» рекламировали как материал, который ¾ подобно натуральной коже ¾ «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.
3. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.
5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн. долл.1
История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.
В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка.
Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот ¾ более чем на 100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира2.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.
Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. ¾ важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше ¾ на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен.
Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода3.
Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать в роли покупателей4.
Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки ¾ пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхождения7, ¾ чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.
Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
“Черный ящик” сознания покупателя
Ответные реакции покупателя
Рис. 30. Простая модель покупательского поведения
На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА | ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ | | “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ | ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ | ||
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | Характеристики покупателя | Процесс п ринятия решения покупателем | Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.
Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.
ЛИЧНОСТНЫЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и этап
жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Тип личности
и представление
о самом себе
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ