Санкт-Петербургская Академия управления и экономики

Факультет социального управления

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

Учебная дисциплина: Теория и практика связей с общественностью

Тема: «Технологии построения внутрикорпоративных контактов»

Выполнила: студентка

группы 751/3

Степанова

Мария Михайловна

Проверил: доцент

Тепляков О.В.

Санкт-Петербург, 2008

Содержание

1. Введение

2. Технологии построения внутрикорпоративных контактов

   1. Раскрытие понятия «технологии PR»

   2. Обзор основных технологий PR

      1. Паблисити

      2. Sales promotion

      3. Пропаганда

      4. Direct marketing

   3. Техническая и организационная часть построения сети контактов

3. Заключение

4. Библиография

Введение

Данная курсовая работа посвящена теме «технологии построения внутрикорпоративных контактов». В условиях современной отечественной экономики данная тема нуждается в более детальном рассмотрении.

Если рассматривать теорию и практику отечественного пиара, как два полюса, то можно сказать, что на данный момент они находятся на значительном расстоянии друг от друга. Практики занимаются делом без оглядки на неактуальные теоретические труды, а теоретики публикуют статьи и книги с минимальным набором примеров из реальной деятельности пиар. Условно, эти два полюса совпадают с разделением на московскую и петербургскую школу пиара. Московские исследователи ориентированы на практику, а петербургские, такие как Гавра, Тульчинский, Кривоносов представляют консервативную академическую школу. Оба подхода важны и закономерны. С одной стороны, практическое рассмотрение проблемы всегда актуально и динамично, с другой стороны для становления такой сложной и многогранной сферы деятельности, как пиар необходим четкий категориальный аппарат, унификация понятий и моделей пиара. Этим и занимаются профессора, доценты и студенты, чтобы сделать Связи с общественностью в России наукой и вывести формулы, позволяющие работать слаженно и эффективно. Были попытки сделать это с оглядкой на Европу и Америку, где пиар уже стал наукой. Но при этом необходимо учитывать особенности отечественной экономики, а также традиций ведения дел и менталитета граждан всех социальных слоёв населения.

Одним из способов выведения формул из практики являются технологии пиар. Это эссенция, выжимка самых основных, необходимых для практики действий, позволяющая упростить и структурировать разноплановую и теоретически сложную деятельность специалиста по связям с общественностью.

На первом занятии курса мы рассматривали понятие технологии, как набора техник. Курс посвящен изучению этих техник. В данной работе, мы рассматриваем основные технологии с точки зрения внутрикорпоративного пиара. На этой же лекции мы рассматривали цели пиар-технологий. Среди них были: создание корпоративной индивидуальности, поддержка внутренней организации, принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов, привлечение и удержание ценных сотрудников, формирование системы коммуникаций внутри базисного субъекта. Данная выборка целей определяет направления исследования данной работы. Здесь будут рассмотрены те технологии пиар, которые способствуют гармонизации отношений внутри базисного субъекта. Подчеркивать актуальность данной темы не имеет смысла. То, что корпоративная культура является базой, основанием для эффективной работы, для выживания компании на рынке бесспорно. В понятие корпоративной культуры мы вкладываем такие аспекты, как атмосфера в коллективе, степень удовлетворённости сотрудников, четкая и понятная всем миссия компании и корпоративная философия. Но в данном исследовании акцент будет сделан на построении контактов между всеми сотрудниками. Это, в свою очередь, является необходимым условием создания корпоративной культуры.

Итак, целью данной работы является исследование пиар технологий, направленных на создание системы контактов внутри организации. Для достижения этой цели поставлено несколько задач.

Во-первых, необходимо структурировать категориальный аппарат. В первой главе мы рассмотрим основные понятия данного вопроса. Во-вторых, для того, чтобы акцентировать внимание на определённой части технологии, нужно знать её функции и цели в общих чертах. Во второй главе мы рассмотрим основные пиар технологии, их специфические функции и конкретные цели. В-третьих, мы структурируем все технологии построения внутрикорпоративных контактов и расставим приоритеты и их уместность на различных этапах жизни компании. Таким образом, мы получим краткий теоретический обзор технологий. Чтобы продемонстрировать один из них, мы создадим проект корпоративного мероприятия, связанный с организацией внутренней коммуникации и подведём итоги проделанной работы. В выводе будут отражены задачи и цель с точки зрения того, насколько нам удалось их исследовать. Будет подведён общий итог работе и сделаны акценты на актуальных проблемах.

2. Раскрытие понятия «технологии PR»

На первой лекции курса технологий связей с общественностью, мы раскрыли понятие технологии, как набор техник. Технологии базисного субъекта по способу реализации могут быть как гласные, так и негласные. Среди основных технологий, были названы: пресс-посредничество(press agency), паблисити, лоббирование, direct marketing, product placement, sales promotion, fund rising, спонсоринг.

Хочется отметить существующий на данный момент беспорядок в названиях и терминах СО. Ни одна из технологий не имеет русскоязычного аналога, все являются кальками с английского (причем некоторые из них уже адаптировались, а другие приходится писать на английском языке). В области пиар очень распространены варваризмы. Даже название самой специальности «связи с общественностью» не отражает дефиницию английского public relations. Поэтому мы используем варваризм «пиар», который более полно отражает суть деятельности специалиста этой области.

Можно переводить дословно – «общественные отношения», но это не принято в специализированной литературе и образовательных программах.

Начнём с определения базового понятия технологии. Во введении я привела свой вариант, теперь рассмотрим, как это слово определяют специалисты.

Валентин Королько в своём учебнике «Основы паблик рилейшенз» называет технологии видами пиар-деятельности. «Практика связей с общественностью может охватывать разнооб­разные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое/…/ Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности» ¹. Затем предлагается небольшой обзор технологий пиар: пресс-посредничества, промоушен, общественных дел, паблисити и рекламы. Королько разделяет понятия пиар и отдельных видов пиар-деятельности. Это расширяет определение пиар и детализирует его. Мы понимаем, что конкретно подразумевается под этим термином. Некоторые технологии автор называет функциями пиар. «А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, обязанные иметь дело с государственными органами и учреждениями, то понятно, что лоббирование стало частью функций PR отдельной негосударственной организации.» ²

Таким образом, мы можем сделать вывод, что термин технологии PR не везде распространён и не универсален, несмотря на то, что понятия, входящие в определение технологии существуют. Тем не менее, в нашей работе виды пиар-деятельности, а также их содержание, то есть алгоритмы действий в той или иной ситуации будут называться «технологиями PR ».

В учебнике Алёшиной также отсутствует термин «технологии PR». ТО, что мы называем технологиями входит в главы учебника, как способы общения с целевыми группами аудитории. А паблисити, управление в кризисных ситуациях и организацию специальных событий автор называет комплексными направлениями деятельности СО.³

Вадим Федорович Кузнецов в своём учебнике рассматривает такие технологии, как имиджмейкинг, ПР-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов и лоббистская деятельность.⁴ Он называет эти технологии видами связей с общественностью. Аналогично, как и у предыдущих авторов, здесь подразумеваются виды деятельности, которые входят в компетенцию специалиста по связям с общественностью.

Но в отличие от Королько и Алёшиной в работе Кузнецова появляется понятие технологий. Технологии – это «совокупность последовательно применяемых процедур, приёмов и способов деятельности,/…/направленных на/…/оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время в определенном месте».⁵

Классификация технологий происходит по функциональному принципу. Все технологии рассматриваются в рамках функциональных направлений: бизнес, политика, информационная сфера, социальная сфера и реклама. Например, то, что мы называем direct marketing Кузнецов рассматривает, как деловое общение, выделяет уровни, подчёркивает актуальность в условиях современной России в разделе, названном «ПР как средство деловой коммуникации» относящемуся к главе «Бизнес ПР-технологии». А тому, что мы называем технологией лоббирования Кузнецов посвящает всю третью главу. Технологии медиарилейшнз посвящена следующая глава, названная «Информационные ПР-технологии».

Кузнецов расширяет традиционное понятие технологий, применительно к специальности СО. Он называет их элементами деятельности субъекта управления. В интерпретации Кузнецова данное понятие приобретает концептуальный характер, становиться неким концептом управленческой деятельности как таковой. На мой взгляд, рассматривать такие понятия без примеров, или хотя бы без конкретной технологии, например, паблисити, не имеет смысла. Тем не менее, мы должны дать определение данному термину. Возьмём одно из определений Кузнецова. Технологии – это форма социальной инженерии, обусловленная свойствами базисного субъекта, а также используемыми ресурсами. Данное определение доказывает справедливость моих слов о том, что эффективней рассматривать технологии на примере конкретной организации, когда мы знаем её свойства и параметры; или рассматривать конкретную технологию, что тоже может быть эффективно и универсально для организации различных параметров.

Обзор основных технологий PR

Здесь мы рассмотрим только те технологии, которые применимы для внутрикорпоративного PR. Если технология связана только с внешней целевой аудиторией, мы не будем раскрывать её содержание.

Для создания сети контактов внутри организации необходимы только технические условия.

Для построения внутрикорпоративных контактов необходимо также учесть организационные составляющие внутрикорпоративной коммуникации.

Технологии – это не только алгоритм действий, но и процесс применения приемов, и результат этой деятельности. Таким образом, рассматривая технологии, мы делаем всесторонний анализ деятельности PR-специалиста. Данный фрейм необходимо сузить, учитывая уровень данного исследования.

Для этого мы будем рассматривать технологии, применительно к организации, параметры которой будут заданны заранее. Мы можем схематично обозначить свойства средней, на наш взгляд, фирмы:

• структура фирмы совмещенная (бюрократическая и органическая),

• количество сотрудников около пятисот человек.

• основная сфера деятельности – производство товаров массового потребления, а также их реализация.

В данной организации не существовало отдела по СО, но в условиях современного рынка появилась необходимость пригласить на должность человека, способного оптимизировать коммуникацию внутри компании.

Для начала необходимо техническое обеспечение организации, но можно начать с организационных вопросов, или использовать способы коммуникации, не требующие финансовых затрат. Например, вместо корпоративного издания в месте отдыха сотрудников повесить информационный стенд, продумать его интерактивность.

Итак, рассмотрим технологии PR, и их возможное применение в построении внутриорганизационных контактов.

Паблисити

Данное понятие ставиться в один ряд с PR. Это достаточно странно, ведь паблисити можно считать одним из направлений PR-деятельности, или, рассматривая подробней, технологией PR.

С английского название данного термина переводиться, как гласность, известность. Еще раз хочется выразить недовольство тем, что в сфере бизнеса и экономики распространено много неоправданных варваризмов. Особенно это явление распространено в терминологии СО.

Итак, технология, целью которой является получение публичного статуса, гласности посредством СМИ. Ольга Ландау в своей статье дает два определения паблисити: «Паблисити - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность».⁶ Второе определение – это перевод слова с английского языка. А первое отражает морфологию данной технологии, её форму. Это как бы взгляд со стороны, то, что должно получиться при реализации технологии паблисити. «Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности», – начинает главу про паблисити Алёшина в своём учебнике.⁷ Это ещё более общее определение. На наш взгляд, это определение настолько широко, что может обозначать несколько терминов: и паблисити, и имидж, и паблицитный капитал. Так чем же отличается паблисити, как известность и паблисити, как технология PR-деятельности? Будем искать функциональное и деятельностное определение. Далее Алёшина приводит шесть случаев, когда использование паблисити эффективно: освещение спонсорства, при выведении на рынок нового продукта до рекламы, при падении интереса потребителя к товару, до выведения на рынок нового продукта, требующего дополнительных комментариев (этот пункт дополняет пункт№2), при ограниченности бюджета и в кризисных ситуациях.⁸ Как практическое руководство данный список может быть полезен, особенно тем, у кого нет интуиции, сложно с логическим мышлением, или тем, кто склонен действовать в рамках универсальных протоколов. Ни в одном из этих случаев нет использования паблисити в рамках внутрикорпоративной сети. Тем не менее, мы попытаемся найти такие примеры. В статье О.Ландау паблисити рассматривается на районном, городском, региональном и национальном уровне. По этому же принципу можно ввести и уровень фирмы. Если в организации есть необходимое технологическое оснащение, о чем мы говорили раньше и что разобрали в проекте технологической части, то паблисити можно использовать для распространения новости, придания гласности достоинствам кого-либо из сотрудников. В нашей академии на всех лестницах висят фотографии нашего ректора рядом с известными и интересными, на его взгляд людьми. В стеклянных витринах располагаются дорогие подарки ректору и Академии от почётных гостей. В академическом издании каждый номер удостоен фотографией ректора. На мой взгляд, это и есть внутрикорпоративный паблисити, в данном случае неэффективный. Этот пример служит доказательством того, что ни одна технология не является универсальной, при использовании технологии необходимо учитывать особенности, детали конкретной ситуации. Поэтому мы берем, как модель виртуальную организацию со средними параметрами, описанными в начале этой главы,