102164 (Разработка предложений усовершенствования оказания транспортных услуг населению), страница 4

Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования PR-деятельности.

Признавая важность факторов косвенного воздействия внешней среды, особое внимание следует уделять процессам и явлениям, оказывающим непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию PR-функций. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов можно использовать модифицированный вариант матричной формы SWOT-анализа. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости от групп общественности. В соответствии с выявленными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.

В некоторых случаях следует пойти дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а с несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. При этом можно использовать условную временную шкалу параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию для прогнозирования событий, не ограничиваясь влиянием одной из групп.

Следующий шаг PR-специалиста при анализе внешней среды организации связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами: может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий? Ответы на подобные вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к меняющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.

Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, - качество работы организации, уровень реализации ее основных функций, коммуникационные ресурсы, признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью. Внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой. Изучение, анализ и ее корректировка очень важны, так как PR-деятельность и организационная культура представляют собой тесно связанные и взаимозависимые явления. Для предприятий с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности работающих в ней людей, разъяснение своих задач, философии и ценностей. Слабая организационная культура отражается в публикации формальных количественных характеристик деятельности.

Анализ внешней и внутренней среды организации предшествует исследованию ее восприятия общественностью. Основным вопросом при этом является определение образа субъекта в глазах общественности (известность, репутация, имидж и т.п.).

Следующая группа исследований входе планировании PR-активности непосредственно относится к общественности, с которой контактирует организация. Первая часть анализа включает определение групп общественности, существенных для организации, выделение групп, играющих решающую роль в сложившейся ситуации, и поиск наиболее влиятельных лидеров мнений в каждой целевой группе. Вторая часть предполагает выявление природы и типа каждой группы, определение ее основных предпочтений, потребностей и ожиданий, преимуществ, которые можно получить от работы с каждой группой общественности.

4.4 Стратегия PR-деятельности

Определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей PR-активности, от которого зависит выбор путей их достижения, формирование стратегии деятельности и ее коммуникационное сопровождение. При установлении PR-целей целесообразно использовать дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются на более низком уровне, причем достижение целей нижестоящего уровня обусловливает их достижение на вышестоящем уровне.

Цели, а впоследствии и задачи должны концентрироваться на том уровне, на котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен быть вектором, определяющим направление PR-деятельности.

Цели могут детализироваться по PR-функциям, когда общая цель раскладывается на частные по трем функциональным направлениям: создание благоприятного образа организации, установление взаимовыгодных контактов с ключевыми группами общественности, повышение устойчивости организации. Второй возможный вариант - установление целей для актуальных направлений PR-деятельности. Третий вариант - установление собственных PR-целей для всех функциональных подразделений организации при условии создания некоторого координационного центра. Четвертый вариант - детализация PR-целей по видам публики. При любом подходе следует наблюдать за тем, чтобы отдельные цели не противоречили друг другу. Если достигнуты промежуточные цели, но не достигнута главная (например, из-за противоречивости целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.

Цели PR должны конкретизироваться в задачах и отдельных заданиях. Формулировка задачи должна включать функциональную характеристику предпринимаемого действия, предполагаемый результат, сроки достижения результата и необходимые для этого ресурсы. После того как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий по переходу от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками. При этом особенно важно принять стратегические решения относительно коммуникаций, посредством которых до общественности доводится информация о том, что уже сделано, делается сейчас и будет делаться в дальнейшем. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации.

На данном этапе организация должна также предусмотреть наиболее эффективный вариант стратегического реагирования па неожиданные угрозы или препятствия. Определяя PR-стратегии реагирования, Р. Смит рассматривает следующие варианты позиций организации:

упреждающую (обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты);

активную наступательную (атакующие действия, создание препятствий на пути противников);

оборонительную (отрицание, утверждение о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций, сожаления, извинения и оправдание);

отвлекающую (уступки, заискивание, смена типа поведения или образа);

активного участия (забота, сочувствие, сожаление, извинения);

исправления ситуации (проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние);

стратегического бездействия (молчание и игнорирование ситуации).

При планировании коммуникационного обеспечения PR-деятельности особое внимание уделяется принятию решения о том, какие обращения будут использоваться в процессе коммуникаций и от кого они будут исходить. Выбор осуществляется на основе определения уровня доверия аудитории к каждому потенциальному источнику информации, его привлекательности, а также степени его контроля над аудиторией. Желательно, чтобы организация осуществляла определенный контроль над коммуникатором, передающим PR-обращение.

В ходе стратегического планирования следует распределить PR-обращения по типам и каналам распространения, источнику передачи информации и содержанию с учетом выявленных характеристик общественности. На этом же этапе принимается решение о сочетании в PR-программе вербальных и невербальных коммуникаций, позволяющих получить больший эффект от взаимодействия с группами общественности. Например, для презентации необходимо не только подготовить выступления, но и оформить помещение с использованием фирменных расцветок и логотипа организации, подобрать музыку, выпустить представительскую продукцию с элементами фирменного стиля.

4.5 Тактики реализации PR-стратегий

При работе по связям с общественностью всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.

В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых две рей, испытаниях продукции и т.п. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.

Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики PR-активности. Прежде всего PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относят:

периодические (бюллетени) и специальные единовременные (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей) публикации;

отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);

материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);

аудиовизуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);

компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты).

Организация может не только привлекать внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само PR-обращение. Применяя критерий материального воплощения информации (носителя информации), можно выделить письменные формы PR-обращений (заголовки, печатные материалы, визитки, этикетки, подписи, автографы, приглашения, объявления, пресс-релизы и т.п.), устные формы (публичные выступления, заявления, комментарии, высказывания, аудиоматериалы и т.п.), а также визуальные формы (видеофильмы, клипы, символы, жесты и мимику, костюмы и фирменные одежду, цвета, знаки и т.п.). Вне зависимости от формы общая концепция PR-обращений должна обеспечивать достижение поставленных целей.

При выборе каналов распространения PR-обращений учитываются определенные требования:

по каналам обращение должно доставляться к целевым аудиториям самым коротким путем;

каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;

каналы передачи обращений должны дополнять друг друга;

каналы должны быть авторитетными для соответствующих групп общественности и не вызывать негативных эмоций.

Необходимо учитывать то, что существуют ограничения восприятия - индивидуальные человеческие барьеры, защищающие человека от информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, искажение информации и т.д. Задача PR-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории; для этого необходимы неожиданность, новизна, оригинальность, юмор, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудиовизуальные эффекты. Позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально сближены, чтобы внимание аудитории сочеталось с восприятием и правильным пониманием информации.

Каждую тактику следует оценивать с позиции воздействия на целевую аудиторию (с учетом ее преимуществ и недостатков), определения затрат (финансовых, трудовых, временных) на достижение стратегических целей.

Заключительной стадией планирования является разработка и утверждение процедур оценки эффективности реализации каждой тактики. Определяются категории, подлежащие оценке, выбираются методология и график проведения оценки (предварительной, заключительной), создаются корректирующие планы отклонений.

4.6 Сервисная политика

Любой хозяйствующий субъект, действующий в условиях рыночной конкуренции, вынужден постоянно проводить маркетинговое исследование: изучать состояние рынка, оценивать свое положение на нем, вырабатывать стратегию развития и анализировать результаты деятельности.

Под маркетингом на автомобильном транспорте понимают комплексную систему организации производства и реализации услуг, работ на фирменном уровне, ориентированную на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Целевая направленность маркетинговой деятельности АТО заключается, в частности, и анализе реальных рыночных условий и процессов, места организации на рынке и тенденций ее развития.

При проведении маркетингового исследования сбору, учету, всесторонней обработке и анализу подвергают всю информацию рыночного характера по следующим направлениям: продукт (услуга, работа), иена, реализация, спрос, предложение, реклама и т.д.

Маркетинговый анализ может быть либо самостоятельным исследованием службы маркетинга, либо элементом комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности АТО. Анализ рынка сопряжен с решением различных задач, характер которых определяется состоянием самой организации и ее внешней среды. Единой методологии его проведения пока не разработано, но существуют методики и рекомендации по выполнению отдельных составляющих исследований.

Конечная цель маркетингового анализа - это оценка возможностей АТО на конкретном рынке или сегменте рынка, а также определение позиций организации в настоящее время и в будущем. Оценка служит отправной точкой разработки стратегии развития и программы ее реализации. Поэтому фундаментальные рыночные исследования должны проводиться при изменении ориентации в деятельности организации, т.е. один раз в 5...10 лет. В то же время диагностику и текущий анализ выполняют регулярно для отслеживания случайных возмущений на рынке или намечающихся тенденций изменения рыночной обстановки.

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых затрат и организационных усилий. В зависимости от размера АТО, особенностей стоящих перед ней задач и сложившихся убеждений руководства возможны различные формы организации таких исследований с разной степенью функциональной обособленности. Так, в небольшой организации вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.

Маркетинговые исследования проводятся силами собственного персонала, либо к их выполнению привлекают сторонние специализированные организации.

4.7 Методика маркетингового исследования

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, Iотличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.