102134 (Разработка инновационных программ лояльности клиентов)
Описание файла
Документ из архива "Разработка инновационных программ лояльности клиентов", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "менеджмент" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "102134"
Текст из документа "102134"
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему:
"Разработка инновационных программ лояльности клиентов"
Введение
«Лояльность – понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевывать покупателя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент – это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только я за то, чтобы покупатели нас любили в ответ. В этом и заключается лояльность» – говорит маркетолог Дома книги «Москва» Тамара Усова.
К лояльности можно относиться как к «роману покупателя и магазина». Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения, то есть во взаимной любви. Главная цель – «не разочаровать». Лояльность сложно завоевать и легко потерять.
В числе ученых, в той или иной степени занимавшихся и занимающихся разработкой темы программ лояльности клиентов, можно назвать Шэрона Бартона, И.Б. Манна, К.А. Балашова, Д.Е. Горелика, А.Б. Садешова, и других.
Объект исследования: лояльность клиентов как фактор рынка услуг автомобильного бизнеса.
Предмет изучения работы: инновационное управление формирования лояльности клиентов в Группе компаний «Автоград»
Цель работы: рассмотреть и разработать программы лояльности клиентов для Группы компаний «Автоград»
Задачи работы:
-
Изучить теоретические аспекты лояльности клиентов как инструмента управления.
-
Ознакомиться с основами лояльности как процесса управления.
-
Рассмотреть правила программы лояльности.
-
Охарактеризовать управление планирования программ лояльности.
-
Изучить существующие системы поощрения лояльности клиентов.
-
Разработать новые системы поощрения лояльности клиентов для Группы компаний «Автоград».
-
Проанализировать уровень эффективности развития новых программ лояльности клиентов для автомобильного рынка г. Тюмени.
-
Сделать выводы по изученной проблеме.
Метод исследования, применяемый для анализа программы лояльности клиентов в автомобильном бизнесе – анкетирование, социологический опрос.
Для написания данной работы были использованы как книги, из которых мною было подчеркнуто большое количество интересной информации, так и статьи из научных журналов, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Инновации. Образование. Качество», «Маркетинг», «Маркетолог».
В первой главе мы рассматриваем программы лояльности клиентов как процесса управления важнейшими маркетинговыми инструментами, позволяющими увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей.
Во второй главе мы изучаем существующие программ лояльности. Также разрабатываем свои инновационные методы, влияющие на лояльность клиентов для Группы компаний «Автоград», и проводим их анализ.
1. Теоретические аспекты изучения лояльности как инновационного процесса
-
Основы лояльности как инструмента управления
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [17].
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности – лояльность это отнюдь не рациональная оценка, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Причем мнение лояльного покупателя «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. Спросите его «почему?», и большинство не сможет дать вразумительный ответ.
Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах.
Лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. Эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень их эмоционального восприятия фирмы. Для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности клиентов [13].
В практике под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности» [5]. Аналогичной точки зрения придерживается Т.Н. Герпотт, который считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к компании, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса» [16].
Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные – процедурные и персональные факторы лояльности. Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные – уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации следует распределить влияние выделенных факторов на формирование приверженности клиента. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные – воспринимаемую лояльность [15].
Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.
Покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал компанию вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемой компании.
Таким образом, представляется целесообразным выделение следующих этапов в жизненном цикле клиента, разработанную Е. Ксевелонакисом:
-
Этап знакомства с компанией, характеризующийся интенсивными усилиями компании по информированию клиентов о своей деятельности и созданием позитивного восприятия компании потребителем.
-
Этап первичной покупки и потребления клиентом приобретенных благ, в ходе которого он получает сенсорный опыт как использования продуктов и услуг компании, так и взаимодействия с ней. Необходимо отметить, что этот этап должен характеризоваться стремлением организации вызвать чувство удовлетворенности потребителя качеством своих товаров и уровнем обслуживания в компании.
-
Если качество предоставляемых продуктов и услуг устраивает потребителя, организации удается добиться его удовлетворенности. Для того, чтобы наиболее активная фаза сотрудничества клиента с фирмой продолжалась как можно дольше, после достижения стабильно высокого уровня удовлетворенности клиента необходимо уделять внимание всему спектру возможностей по построению его лояльности.
-
Фаза принятия клиентом решения о прекращении сотрудничества с организацией. С точки зрения самой компании самое главное здесь – заставить клиента остаться с компанией.
-
Этап возврата ушедшего клиента. Несмотря на то, что клиент уже прекратил сотрудничество с организацией, компания может попробовать вернуть его [5].
Лояльность – это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и партнеров настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Философии лояльности заключается в создание ценности, а не получение прибыли.
-
Правила программы лояльности
Не только новички, но и ветераны снова и снова совершают одинаковые ошибки при создании и реализации программы лояльности клиентов. Если вы хотите выйти из этого порочного круга, следует помнить, что:
1. Правила программы лояльности должны быть понятными любому ее участнику. Можно написать многостраничный буклет или ввести сложную систему расчета бонусов, но не ждите в этом случае положительного отклика потребителей. Чем сложнее правила, тем труднее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Кроме того, многие люди подсознательно воспринимают все эти сложности как попытку скрыть от них ухудшение условий программы [10].
2. При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту.
3. Коалиционный альянс обязательно должен строиться по одному из трех принципов:
3.1. взаимного дополнения сервисов,
3.2. участия лидеров рынка либо сопоставимых по размеру компаний,
3.3. сочетания продавцов товаров ежедневного и длительного спроса, например продуктовой сети с автомобильным магазином. Ведь чем чаще участник пользуется картой альянса, тем тот успешнее.
4. Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, это можно узнать с помощью опросов по телефону, e-mail, фокус-групп с участием постоянных покупателей. А если базы нет – проводите опросы в местах продаж.
В бонусные программы не стоит включать в число подарков массовые товары с низкой себестоимостью. В качестве приза лучше предлагать товары с низкой себестоимостью, но высокой ценой в глазах покупателя [12].
5. Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но главное, не забывайте поддерживать обратную связь с клиентами.
6. Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
7. Воспользуйтесь законом Парето 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов. Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
8. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
9. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так – они уходят.
10. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами.
11. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.