101588 (Паблик рилейшнз как стратегическая функция менеджмента), страница 3

2.2 ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, с другой, - реализация этой стратегии. Следовательно, место ПР-специалиста рядом с первыми руководителями, т.к. они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного капитала.

Одним из основополагающих постулатов PR-деятельности заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как поступает руководство, как и о чем оно говорит, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации, т.е. паблик рилейшнз по своей природе, по содержанию решаемых задач связан с функцией стратегического менеджмента, состоит в обеспечении консультационной и коммуникативной поддержки.[⁰]

Ведение деятельности руководителями предприятий по установлению, поддержанию взаимопонимания при общении с официальными органами, дилерами, акционерами, занятыми, оптовыми заказчиками и непосредственными покупателями базируется на концепции социальной ответственности. Согласно последней, организации несут ответственность перед обществом, в котором они функционируют, помимо обеспечения эффективной деятельности, занятости, прибыли и соблюдения их норм.

Один из принципов управления гласит, что хорошая организация — самое выгодное вложение капитала. Действительно, успех в функционировании современных предприятий определяется в значительной степени сплоченностью персонала, привычностью вертикальных и горизонтальных коммуникаций, доверительными и взаимовыгодными отношениями между руководителями и подчиненными. Для успешных взаимоотношений в коллективе и отношений с общественностью необходимо знание специальных основ теории коммуникаций.

Обязательным принципом ПР является необходимость отмечать заслуги и ценность для коллектива каждого работника. Значимость внимательного отношения руководства к каждому работнику организации так же подтверждает мнение известного психолога Дейла Карнеги, который полагает, что самое ценное для человека — звучание его собственного имени, признание его заслуг.[⁰]

Размеры отделов ПР-службы, объем выполняемых ими работ зависит от размера компании. В маленьких компаниях в ПР-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Положение служб ПР в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.

К сфере интересов службы ПР в системе менеджмента организации также относится забота об учебе, постоянном повышении квалификации сотрудников. Затраты на обучение людей результативнее, чем вложения в улучшение технической оснащенности предприятия. Важным фактором установления благоприятного микроклимата в коллективе, сообразно основ ПР, выступает служебная этика руководителя предприятия.

В некоторых случаях, когда организация не имеет собственное ПР-подразделение, у нее может возникнуть необходимость обратиться за консультациями в ПР-фирмы.

С. Катлип называет шесть причин:

1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ ПР и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

2. Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

3. У ПР-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполнителей, которые не пожелали бы перейти на работу в фирму.

5. Организации могут понадобиться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собственными силами невыгодно.

6. Вопросы требуют суждения независимого эксперта.[⁰]

Организация обращается к специализированной ПР-фирме с целью получить конкретные рекомендации и предложения. Для этого фирме необходимо изучить проблемную ситуацию, в которой оказалась организация, взаимоотношения с общественностью. Такое первоначальное исследование называют ПР-аудитом, оно может продолжаться от нескольких дней до нескольких месяцев. После проведения обследования фирма может сделать вывод о необоснованности тревог руководства, может прийти к заключению, что решение обозначенных проблем не входит в сферу компетенции данной фирмы, может дать квалифицированные рекомендации о преодолении этих проблем. В любом случае фирма-консультант должна подготовить и представить следующий отчет:

1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющихся возможностей у организации.

2. Потенциальный ущерб или преимущества для данной организации.

3. Прогнозирование трудностей или новых возможностей с учетом сценариев действия/бездействия организации.

4. Общие цели программы действий в работе с различными группами общественности.

5. Немедленные действия или коммуникационные реакции в случае кризисной ситуации.

6. Перспективный план достижения поставленных целей.

7. Планы оценки результатов, позволяющих контролировать выполнение программы.

8. Кадровые планы и бюджет.

В заключение необходимо отметить, что при четкой организации работы, управлении процессом деятельности и контроле паблик рилейшнз фирма имеет все шансы по установлению взаимовыгодных отношений с внешней средой. Предприятие, руководство которого ориентировано на длительный период действия, должно учитывать современные тенденции развития общества, контроль мнения и поведения общественности, значимость теории и практики в сфере паблик рилейшнз.

2.3 АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПР-СПЕЦИАЛИСТА

Содержание профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности невозможно определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. В специальной литературе многие авторы уделяют достаточное внимание содержательной стороне профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Приведем некоторые наиболее значимые, на наш взгляд, точки зрения на эту проблему, которые дают более или менее четкое представление о ней.

Прежде всего, следует обратиться к одному из современных классиков теории и практики паблик рилейшнз Сэм Блэку. В своей книге «Введение в паблик рилейшнз» он выделяет десять основных направлений ПР, которые дают возможность получить самые общие представления о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и о содержании их профессиональной подготовки. Такими направлениями являются:

1. общественное мнение;

2. общественные отношения;

3. правительственные связи;

4. общественная жизнь;

5. промышленные связи;

6. финансовые отношения;

7. международные связи;

8. отношения с потребителями;

9. исследования и статистика;

10. средства массовой информации.

Более конкретно содержание деятельности профессионалов связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами ПР-специалистов являются:

1. консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2. анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3. изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4. установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5. предотвращение конфликта и недоразумений;

6. содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7. гармонизация личных и общественных интересов;

8. улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9. улучшение промышленных связей;

10. привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11. расширение рынка товаров и услуг;

12. максимальное повышение прибыльности;

13. формирование корпоративной индивидуальности. ⁰

Содержание профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью можно уяснить также на основе анализа функций специалистов в области паблик рилейшнз, которые определены Ассоциацией PR в США.

1.Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке и взаимопониманию нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий;

2.Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне необходимо для сбора правильной оценки информации и выработки рекомендаций;

3.Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других информационных материалов для внешних и внутренних групп;

4.Установление систем распространения информации через прессу, радио и телевидение, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации;

5.Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знаний технических аспектов производства;

6.Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и др. Это требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений;

7.Подготовка речей для других и умение выступать с речами;

8.Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения.[⁰]

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Специалист в сфере паблик рилейшнз, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.[⁰]

Комплекс всех функций, задач, целей и принципов деятельности паблик рилейшнз обеспечивает эффективное взаимодействие с целевыми аудиториями, со средствами массовой информации, с инвесторами – со всеми сферами, на которые направлена деятельность специалиста по паблик рилейшнз. Только комплексный подход к работе в ПР обеспечивает положительные результаты и дальнейшую перспективу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного курсового исследования автором были проанализированы труды российских и зарубежных практиков и теоретиков в области паблик рилейшнз и менеджмента. Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе исследования, заключаются в следующем:

1. Обоснована сущность паблик рилейшнз как функций управления, заключающаяся в оптимизации коммуникативных процессов, принятии социально-значимых управленческих решений, установлении конструктивных отношений между организацией и общественностью, создании благоприятного социально-психологического климата во внутренней среде организации, осуществлении социально-психологической оценки реакции общественности на деятельность организации;

2. Раскрыто содержание ПР как социальной составляющей современного менеджмента с позиций учета общественного мнения в процессах управления.

3. Определена эффективность использования ПР-технологий, учитывая внутренние и внешние формы коммуникаций в процессе управления.

4. Обоснованы стратегические, информационные, идеологические методы функционирования ПР в менеджменте социально-экономических систем, обеспечивающие их эффективность.

Очень важным, на взгляд автора, в менеджменте организации являются комплексный подход к управлению, постановка конкретных, планомерных, достижимых целей и задач для эффективной деятельности организации, а также квалификация персонала и степень информированности как внешней, так и внутренней среды организации.

Значимость паблик рилейшнз на сегодняшний день очень ярко проявляется в отдельных случаях: создание благоприятного имиджа и паблисити, организация специальных событий, управление кризисом. Но только комплекс мероприятий паблик рилейшнз может обеспечить положительный эффект и оградить организацию от нежелательного внешнего воздействия, что наиболее значимо в условиях жесткой конкуренции.

Применение практики паблик рилейшнз в сфере менеджмента, маркетинга и других значимых на сегодняшний день сфер должно иметь прочную опору на теорию.

СПТСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 480с.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз/С. Блэк. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998. – 380с.