75951-1 (ПР – подразделение в коммерческой фирме: структура, особенности функционирования)

ПР – подразделение в коммерческой фирме: структура, особенности функционирования, взаимодействие с профессиональными ПР- агентствами.

Семенова М.

1. Введение

На сегодняшний день вопрос о создании ПР- подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР- агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Наличие собственного ПР- подразделения или пресс-службы имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдет далее, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развивающейся экономической системе возрастает.

2. Структура и масштаб ПР - подразделения

Структура и масштаб ПР – подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

ПР-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Отдел по ПР формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она может быть представлена следующей схемой.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами .

Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

3. Особенности функционирования ПР – подразделения

3.1. Общие положения

Определить сферу ответственности и оценить результативность деятельности ПР – подразделения достаточно сложно. Причиной этого являются нечеткие задачи, размытые полномочия и ответственность, неопределенный бюджет, быстро меняющиеся приоритеты и направления деятельности. Кроме того, эта деятельности во многом творческая, что осложняет выработку шкалы оценки ее эффективности.

Это отмечается многими учеными из разных организаций, таких, например, как Institute of Public Research (Великобритания), American Marketing Association и Arthur Page Society (США). Роль PR-директора все еще не имеет четкого определения (White and Mazur). Во многих компаниях существует неправильное представление об этой функции, и это осложняет задачу. Некоторые PR-менеджеры считают, что сам по себе процесс коммуникации является наименьшей из всех существующих у них проблем (Simon). Сейчас существует много совершенно различных описаний, относящихся, по сути, к одной и той же задаче. Цели одной и той же деятельности рассматриваются совершенно по-разному, в зависимости от конкретной компании (Guth) или от конкретной страны (Nessmann). Бауман и Эллис (Bowman & Ellis) полагают, что PR-менеджеры существуют для того, чтобы устанавливать и укреплять благоприятные связи между своими компаниями и клиентами. Howard шире рассматривает эту проблему. Он считает, что в крупных организациях высшие PR-менеджеры объединяют в себе различные типологические функции: планировщик, контролер, инициатор, посредник, ученый, советник и доверенное лицо. Howard также отмечает, что PR-директор должен глубоко осознавать суть и политику своей компании, корпоративную философию, стиль и структуру организации.

Таким образом, можно отметить, что круг задач, которые решают менеджеры ПР- подразделений компаний, охватывает практически все сферы деятельности организации. Главные задачи, решаемые отделами ПР, перечислены ниже.

3.2. Задачи PR

Задачи отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов

компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие

организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование.

3.3. Бюджет

Будет ли решение задач эффективным и успешным во многом зависит от бюджета, выделенного на нужды отделу ПР. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

Существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

1. установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

2. идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

3. попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными . Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

3.4. Роль и статус ПР- директора в организации: особенности и проблемы

Nessmann заявляет, что многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Pincus пишет, что среди руководства организаций есть крепко устоявшееся мнение, что PR не вносят существенного вклада в деятельность компании. Наверное, для того, чтобы эффективно работать, PR-директор должен занимать видное и ответственное место в компании. Является ли он членом коалиции власти (по определению Райта — Wright)? Соответственно, возникает вопрос: какое место занимает PR-директор в структуре организации? Howard обращает особое внимание на тот факт, что очень существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Таким образом, обеспечивается тесная связь с руководством организации. Бауман и Эллис (Bowman & Ellis) подтверждают, что PR-директор должен занимать одно из ключевых положений в структуре управления. Они полагают, что специфические знания и опыт PR-менеджера позволяют ему участвовать в принятии важных решений в организации. Lauzen считает, что исключение PR-менеджеров из процесса принятия решений снижает роль корпоративных PR, низводя ее лишь до вспомогательной функции. Бауман и Эллис также особо подчеркивают тот факт, что если уж PR-менеджер и не директор, то в любом случае он должен быть в непосредственном подчинении у генерального директора компании. То, в чьем непосредственном подчинении находится PR-менеджер, и определяет его статус (Simon).

Статус может зависеть и от того, как в данной организации относятся к PR (Winner). Во многом это характеризуется точкой зрения, сложившейся вообще в компаниях в данной отрасли экономики. Но PR-менеджер должен иметь власть, а в крупной компании его власть должна быть очень существенной. Часто недоверие у средств массовой информации вызывается из-за того, что представитель компании не является представителем власти в этой компании, не участвует непосредственно в процессе формирования политики корпорации. Следовательно, полного доверия к такому представителю быть не может (Howard). Уайт и Мазур (White & Mazur) добавляют, что необходимо всегда прислушиваться к мнению PR-директора. Ссылаясь на Terrence Collis, они приводят пример, что он был одним из высших PR-менеджеров, который не только обладал властью, но и все видели, что он — власть. В организации уважали его, как очень умного и знающего человека. В компаниях начинают понимать, что в ситуации, когда на деятельность организации влияют множество социальных, политических и этических факторов, руководителям ничего не остается делать, как учитывать вопросы PR в своем ежедневном процессе принятия решений. Между компанией и ее PR-директором должно существовать взаимное доверие. Безусловно, существуют случаи, когда руководство компании должно обращаться к PR-директору за советом в том, как решить тот или иной деликатный вопрос (Winner).

В Великобритании было проведено интересное исследование для уточнения места ПР – подразделения компании и роли и статуса возглавляющего ее лица, также в его задачи входило изучение роли корпоративных ПР в выработке корпоративной стратегии и создании имиджа корпорации.