96796 (Маркетингове дослідження зовнішнього ринку), страница 4

Українські підприємства на ЗР найчастіше використовують метод експерименту, тобто метод проб та помилок. Укладаючи ЗТУ, вони тестують ринок: якщо угода вдала і товар „пішов”, то наступні операції здійснюються за аналогією, якщо ж „не пішов”, то або змінюються методи ринкової роботи, або здійснюється пошук нового ринку чи його сегментів. При невеликих обсягах операцій такий метод себе виправдовує, при великомасштабних – дуже небезпечний.

Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетів споживачів на ЗР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

• соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів;

• мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців та споживачів;

• типи покупців у підготовці та здійсненні покупки;

• типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;

• врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових засобів;

• розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;

• типи покупки та ін.

Дослідження соціальна-психологічних особливостей закордонних покупців та споживачів є особливо важливим для фірм, які уперше виходять на ЗР, їм у першу чергу слід знайти (або виховати) спеціалістів зі знанням відповідних іноземних мов, оволодіти діловою культурою та навичками ведення переговорів на міжнародному рівні, які є властивими представникам конкретної країни, вивчити особливості ділового протоколу тощо.

Прийняття рішення про покупку зв'язано із рисами характеру самого покупця. Особливе місце серед мотивів придбання товарів займають складені соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї тощо, а також схильність до ризику, новизни та інші фактори, які визначають для багатьох споживачів рішення придбати той чи інший товар.

Під впливом перерахованих факторів у покупця формується відчуття та розуміння нужди, потреби, проблеми, яку можна розв'язати, зробивши покупку.

Процес прийняття рішення пов'язаний із пошуком інформації про потрібний товар і порівнянням та оцінкою його варіантів - вибором товару, торгової марки, торгового ділера, часу покупки.

У зв'язку з цим продуценти та продавці товарів та послуг мають враховувати особливості типів психіки людей: сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків, які є покупцями товарів.

Покупці поділяються також на новаторів, послідовників, консерваторів та ретроградів із врахуванням їх бажання купувати товари, які знаходяться у різних стадіях ЖЦТ.

Спеціалісти у сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товари на ЗР, мають заздалегідь прорахувати кількість та співвідношення цих груп, щоб не помилитись в обсягах продукції у різні фази ЖЦТ.

Під час підготовки до переговорів з інопартнерами спеціалісти розглядають представників іноземних ділових делегацій – покупців – залежно від ролей, які вони відіграють при покупці. Це:

• ініціатори, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

• особи, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю та авторитетом для осіб, що купують товар;

• покупці, що здійснюють покупку;

• платники, які оплачують товар;

• споживачі, які користуються товаром;

• критики, які оцінюють якість та ефект задоволення потреб придбаним товаром. Наприклад, від думки споживачів та критиків значною мірою буде залежати можливість повторних закупок, і саме з ними спеціалістам слід вести роботу із забезпечення зросту повторних та усіх наступних продажів.

Покупки за своїм характером поділяються на такі види: первісні; одиночні; ті, що здійснюються у результаті тривалого та ретельного вивчення і колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданням або за дорученням; з метою вивчення слабких та сильних сторін товару; з метою порівняння різних товарів аналогічного ряду та випробовування їх споживчих властивостей; випадкові; звичайні; повторні та ін.

Усі ці види покупок слід вивчати в залежності від специфіки та відмінностей інформації, які вони надають менеджеру із ЗЕД, що готує обґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ЗР. Основна увага надається вивченню та забезпеченню первісних покупок, повторних покупок та покупок, які здійснюються після ретельного вивчення.

Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтовано здійснити пошук та вибір закордонного партнера, вибрати вид ЗТО, укласти ЗТК.

Взаємодія з іноземними партнерами – це завжди зіткнення різних національних культур у цілому і бізнесів-культур зокрема. Саме тому в ділових відносинах між представниками різних країн настільки часто виникають непорозуміння і розбіжності.

Поняття «культура» у даному випадку визначається як устояна сукупність ціннісних орієнтирів і поведінкових стереотипів, прийнятих у даній країні, групі країн і засвоєних особистістю.

По вираженню одного з ведучих дослідників проблематики кросскультурного менеджменту, голландського вченого Герта Хофстеде, культура – це свого роду «програмне забезпечення інтелекту» (software of the mind). «Джерела інтелектуального програмування особистості, – пише Хофстеде, – створюються соціальним середовищем, у якій ця особистість виховується і здобуває життєвий досвід. Це програмування починається в родині, продовжується на вулиці, у школі, у компанії однолітків, на роботі і за місцем проживання». (Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991.)

Управління відносинами, що виникають на стику національних культур, вивчення причин міжкультурних конфліктів і їх нейтралізація, з'ясування і використання в управлінні поведінкових закономірностей, які властиві національній діловій культурі, створюють предмет спеціальної дисципліни порівняльного, або кросскультурного, менеджменту.

Кросскультурний менеджмент є важливою складовою частиною управління будь-якої компанії – учасника ЗЕД, що щодня зіштовхується з носіями ділової культури інших країн.

Повсякденні контакти з іноземцями приводять російських менеджерів до розуміння, що успіх бізнесу за рубежем, як і в Росії, багато в чому залежить від уміння познайомитися з потрібними людьми й установити з ними неформальні зв'язки, здібності зробити на них належне враження, уміння зрозуміти мотивацію партнера. «Бізнес завжди глибоко особисту справу», – учив свого сина дон Корлеоне, головний герой всесвітньо відомого роману Марио Пьюзо «Хрещений батько». Сказане тим більше вірно, коли в бізнесі беруть участь представники різних національних культур.

Як театр починається з вішалки, так бізнес починається зі знайомства. Закономірним, з цього погляду, є прагнення будь-якого бізнесмена із самого початку завоювати прихильність партнера. Адже взаємна симпатія і довіра – самі надійні гаранти того, що спільний бізнес буде вдалим.

Однак знайомство і завоювання симпатії на стику культур вимагає відомої обачності: ті самі дії, знаки або жести можуть бути витлумачені по-різному в різних країнах і районах світу.

Так, міцне й енергійне рукостискання, традиційне для ділового протоколу США і Європи (у Франції рукостисканням звичайно обмінюються навіть двічі – до і після бесіди), зовсім невластиве країнам Південної і Південно-Східної Азії. Замість тут використовують «вэй» (індійська назва – «намастэ»): руки складаються долонями разом на рівні грудей, як у людей, що моляться.

Відомо, що традиційним для Японії вітанням є уклін. Хоча мало хто з європейців у стані уловити все різноманіття системи уклонів.

Типові помилки ділового спілкування

Ще більшої обережності вимагають вітання, супроводжувані обіймами і поцілунками. У Європі троєкратний поцілунок (часто, утім, замінний троєкратним торканням щоки до щоки) загальноприйнятий при зустрічі друзів і ділових партнерів різної статі. У той же час почата Л. И. Брежнєвим у середині 70-х років спроба привітати аналогічним образом пані Індиру Ганді ледве було не викликала серйозні дипломатичні ускладнення у відносинах між двома країнами. Публічний поцілунок заміжньої жінки в цьому районі світу розглядається як аморальний вчинок.

Однією з типових кросскультурных помилок у діловому протоколі є переконання, що універсальним способом до завоювання розташування жінки-партнера є компліменти, а найбільше «безпрограшним» подарунком для жінки-партнера є квіти. Отже, їх треба не соромитися дарувати.

Приклад. Після двох років плідного російсько-американського співробітництва керівник російської компанії зустрічав у «Шереметь'єв-2» представники американського партнера. Знаючи, що як представник прилітає молода жінка, і прагнучи заручитися її симпатією, а також показати себе культурною людиною і галантним чоловіком, російський бізнесмен вирішив використовувати «безпрограшне» засіб – піднести гості букет з п'яти великих троянд.

Вручення букета і компліменти у відношенні зовнішнього вигляду гості, однак, не набули належної дії. Простягнувши руку для рукостискання, молода жінка сухо відповіла на вітання, а подарований їй букет відразу передала її перекладачеві, що супроводжував. Негативна реакція на квіти і «нейтральні», з його погляду, компліменти виявилася зовсім несподіваної для керівника російської компанії.

Виникле при першій зустрічі відчуження удалося перебороти тільки до кінця ділового візиту.

Очевидно, що національний стереотип поводження зіграв з російським бізнесменом злий жарт. Букет квітів, який сприймається у нашому суспільстві не більш ніж як знак уваги і показник гарного виховання, був розцінений американською гостею як підкреслення нерівності статей, як прагнення продемонструвати чоловічу перевагу і її приналежність до слабкої статі. Це неприпустимо з погляду американського ділового етикету. Негативне враження підсилилося компліментами у відношенні зовнішності гості.

Не говорячи вже про те, що російський бізнесмен припуститися помилки при виборі кількості квітів, – у США прийнято дарувати парну кількість. (У Росії парна кількість квітів звичайно зв'язується з похоронними ритуалами. У США, навпроти, непарна кількість квітів вважається поганою прикметою.)

Перелічимо і деякі інші часто зустрічаються помилки ділового протоколу, зв'язані зі знайомством яких варто уникати.

Так, не випливає:

• при першому знайомстві називати англійців або французів по імені (наприклад, Джон замість пан Сміт або Пьер замість пан Дернье), навіть запропонувавши їм зробити те ж у відношенні Вас;

• ляскати японця або тайваньця по плечу або спині;

• гладити по голові маленького сина таїландця;

• запитувати європейця, скільки він заробляє;

• розповідати анекдот із сексуальним підтекстом корінному жителю півдня зі США;

• вживати в присутності чорношкірих американців російське слово «негр»;

• жартувати із серйозним видом на тему російської мафії або в жарт зараховувати себе до неї.

Як дослідницька дисципліна він склався лише наприкінці 60-х – початку 70-х років. Виникнення інтересу до проблеми кросскультурного менеджменту було обумовлено прискоренням процесів інтернаціоналізації і глобалізації господарського життя. Перші статті по крос-культурному менеджменті були написані, як правило, професійними консультантами в області управління і були підсумком їх особистого досвіду і фрагментарних спостережень.

З другої половини 70-х років науковий пошук в області кросскультурного менеджменту здобуває більш регулярний характер. Здійснюються збір і систематизація солідних обсягів емпіричної інформації. Використовуються два основних методи дослідження:

• збір фактів за допомогою спостереження за поводженням співробітників багатонаціональних корпорацій з наступним їхнім узагальненням;

• анкетування співробітників і менеджерів багатонаціональних корпорацій, проведене в їхніх національних філіях, з наступним порівнянням результатів.

На основі зібраної і систематизованої інформації на початку 80-х років починаються спроби класифікації типів бізнесів-культур. Виділяються класифікаційні параметри або характеристики.

Найбільше поширення одержали на сьогоднішній день класифікаційні параметри, сформульовані голландським ученим Гертом Хофстеде (див., напр.: Hofstede G. Cultures and Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991), американським вченим Эдвардом Холом (див., напр.: Edward H. Beyond Culture. New York: Anchor Воощ Doubleday, 1976) і голландським ученим Фонсом Тромпенаарсом (див., напр.: Trompenaars F. Riding the Waves of Culture. London: Brearly, 1994).

Ці класифікаційні параметри і характеристики (при всій їхній методичній неповноті) формують основу для вироблення практичних рекомендацій, спрямованих на запобігання кросскультурних конфліктів.

Одним з підходів до класифікації параметрів і характеристик ділової культури є їхнє виділення в три великі групи:

1) параметри культури, що впливають на керування організацією (або параметри впливу загальної культури на корпоративну культуру);

2) параметри, що впливають на поводження людей;

3) відношення вчасно.

Голландський дослідник проблематики кросскультурного менеджменту Герт Хофстеде на основі анкетування 117 тис. працівників компанії IBM у 40 країнах виділив чотири найважливіших параметри ділової культури: співвідношення індивідуалізму і колективізму; дистанція влади; співвідношення мужності і жіночності; відношення до невизначеності.

Важливо відзначити, що параметри ділової культури Хофстеде (як і параметри ділової культури, виділені іншими дослідниками) завжди відносні, а не абсолютні. У будь-якій культурі будуть, наприклад, прояву як індивідуалізму, так і колективізму. Однак їхнє співвідношення буде різним.

1. Співвідношення індивідуалізму і колективізму. У процесі виховання особистості одні ділові культури наголошують на самостійність і ініціативність. Тут, по удалому вираженню братів Стругацких (повість «Хлопець з пекла»), формуються «бойові одиниці, що діють самі по собі». В інших культурах система цінностей прямо протилежна. Тут люди розглядають себе як частину групи, колективу, організації. Звичайно як приклад національної культури з максимальним ступенем колективізму називають Японію. З максимальним ступенем індивідуалізму – США.

Критерії, що дозволяють розпізнавати країни з високим ступенем індивідуалізму в діловій культурі:

люди відверто висловлюють критичні зауваження своїм колегам;