96796 (Маркетингове дослідження зовнішнього ринку), страница 3

Визначаються типові види комерційних угод по даному виду товару на конкретному ринку або його сегменті:

• по видах розрахунків (готівковий, у кредит, товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);

• по типових умовах відповідних контрактів тощо.

Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступають продавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме види посередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник з перепродажу (угода „агент-купець”), комісіонер та консигнатор, посередник за дорученням, брокери, ділери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.

Таблиця 1

Порівняльний аналіз конкурентних позицій фірм на ЗР

Показники	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1	2	3	4	5
Товар
Якість
Ціна
Гамма товарів
Упакування
Оцінка по: властивості 1 властивості і
Збут у фізичному вираженні
у грошовому вираженні: канал 1 канал і
Номінальна ціна
Торгова надвишка
Знижки
Стимулювання збуту
Торговий персонал Кількість агентів Рівень агентів Частота візитів Навчання
Реклама Розмір бюджету Комплекс засобів: засіб 1 засіб і Орієнтація реклами Творчий рівень
Стимулювання збуту Розмір бюджету Тип стимулювання: роздрібна ціна знижка дистриб'ютору інші заходи
Послуги Асортимент Строки надання Післяпродажний сервіс
НДДКР Розмір бюджету Кількість працівників Ефективність НДДКР
Дослідження ринку Якість інформаційної системи Банк даних Ноу-хау

Визначають, які форми торгівлі використовуються на даному ринку відносно даного товару:

• зв'язана чи не зв'язана торгівля;

• орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг – фінансовий та оперативний);

• торгівля у складі торгових консорціумів;

• поставка товарів у розібраному або готовому вигляді;

• поставка товарів у комплексі (комплексні поставки);

• комплектація імпортних закупок;

• особливості біржової та аукціонної торгівлі;

• специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів);

• форми інжинірингу тощо.

Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукції на даному ринку по даному товару, проведення рекламної кампанії основних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їх фірмового стилю тощо.

Аналізуються витрати обігу шляхом порівняння торгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічно обґрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару та товаророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.

Кінцева мета таких досліджень – удосконалення існуючого комплексу торгових операцій та їх форм і підвищення загальної рентабельності збутової діяльності.

Огляд та прогнозування розвитку ЗР. Вивчення ринку передбачає отримання відповіді на такі запитання:

1. Що купують на ринку: який саме товар користується найбільшим попитом, з якими конкретними якісними характеристиками.

2. Чому та для чого купують: з якою метою, для задоволення яких потреб.

3. Хто саме купує: хто є зазвичай покупцем, хто – споживачем, які особливості запитів у споживачів до товару, який купується.

4. Яким способом здійснюється закупівля: це пряма купівля-продаж чи оренда, біржова чи аукціонна угода є найбільш типовою по даному товару на даному ринку або використовується форма торгів тощо, на яких умовах укладаються контракти, маючи на увазі платіж та форми розрахунків, строки поставок, набір послуг, які надаються, тощо.

5. Коли купують товар: пора року, коли покупці найбільш активно здійснюють покупки. Це дозволяє враховувати дати початку та кінця фінансового року (у різних країнах вони різні), час виплат бонусів та інші моменти.

Для якісного аналізу стану того чи іншого ринку складають огляд ринку, який включає дані по таких основних показниках його розвитку (в абсолютному та відносному – у формі індексів - вираженні):

1) показники сфери матеріального виробництва:

прямі:

• обсяг виробництва даного товару;

• обсяг затрат на його виробництво;

• обсяг виробництва обладнання для випуску даного товару;

• ступінь завантаження потужностей з виробництва даного товару;

• обсяг введення нових потужностей;

• співвідношення між виручкою від продажу та прибутком;

непрямі:

• кількість зайнятих на даному виробництві;

• фонд зарплати;

• тривалість робочого тижня;

2) показники внутрішнього товарообігу, які характеризують попит та пропозицію на даному ринку по даному товару:

• обсяг роздрібного та оптового товарообігу, платоспроможний попит населення;

• ставки зарплати, індекс та „кошик” вартості життя;

• обсяг споживчого кредиту;

• рух товарних запасів;

• обсяг внутрішніх перевезень вантажів;

3) показники зовнішньої торгівлі:

• обсяг експорту;

• обсяг імпорту;

• обсяг реекспорту;

• обсяг реімпорту;

4) показники кредитно-грошової та фінансової сфери:

• курс акцій підприємств, які випускають даний товар, та підприємств, які закуповують даний товар;

• ставка облікового процента ЦБ країни;

• процент та динаміка інфляції;

• співвідношення курсів валют;

• податкова політика;

• кількість банкрутств;

5) показники обсягу капіталовкладень:

• обсяг національних інвестицій;

• обсяг іноземних інвестицій;

• загальний обсяг інвестицій у галузь, яка продукує даний товар;

• загальний обсяг інвестицій у галузі, які споживають даний товар;

• обсяг інвестицій у підтримуючі галузі та конкуруючі галузі;

6) показники про замовлення:

• портфель замовлень на певну дату;

• надходження замовлень за певний період (за наростаючим підсумком);

7) показники по цінах:

• ціни виробників;

• оптові ціни;

• роздрібні ціни;

• експортні ціни:

  • контрактні;

  • біржові котирування;

  • довідкові;

  • прейскурантів та цінників;

  • пропозицій;

  • індекси цін (відносні показники, які відбивають динаміку цін, але не дають уявлення про їх рівень).

Останнім етапом у вивченні ринку є симптоматика ринку та складання довгострокового і короткострокового прогнозі/ розвитку ринку із урахуванням передбачуваної його реакції на вихід даного товару. Цей етап потрібний, якщо вихід є великомасштабним і може суттєво вплинути на розвиток ринку та ринкову кон'юнктуру. Якщо обсяг пропонованих товарів є незначним, то цим фактором при побудові прогнозу можна знехтувати.

Прогноз ринку нагадує кон'юнктурний прогноз, але у маркетинговому підході мета є більш значною – прогноз має бути довгостроковим та перспективним, щоб фірма зуміла, базуючись на цьому, розробити та здійснити комплексну й тривалу ринкову стратегію і систему заходів цілеспрямованого впливу на ринок.

За своїм змістом прогноз ринку є аналогічним змісту та послідовності статей огляду ринку і складових ринкового дослідження, тобто визначає майбутні показники по місткості ринку, попиту, пропозиції, конкурентоспроможності, еластичності попиту, цінах, включаючи показники з виробництва, внутрішньої та зовнішньої торгівлі, кредитно-грошової та фінансової сфери, а також дані по капіталовкладеннях та замовленнях, фірмовій структурі тощо.

Якісна робота на ЗР передбачає складання прогнозу загальногосподарської кон'юнктури, оцінку перспектив розвитку рівня споживання, політичної стабільності, сукупного ступеня ризику тощо.

Побудова довгострокового та короткострокового прогнозу базується на об'єктивній особливості розвитку явищ соціально-економічного життя суспільства, а саме на його інерційності. Проте останній час характеризується турбулентністю розвитку ринкових та економічних процесів, що значною мірою утруднює передбачення та прогнозування майбутніх явищ.

Визначення найбільш імовірних оцінок стану ринку у майбутньому може здійснювались різноманітними способами, найбільш представницькими з яких є такі:

• методи експертних оцінок (метод Дельфі);

• методи статистичної екстраполяції (метод тренду або продовження динамічних рядів)

• методи економіко-математичного моделювання, побудови багатофакторних моделей (напр., метод сегментної регресії та головних компонент, метод багатокрокового регресійного аналізу, метод диференційованих підстановок тощо);

• комбіновані методи.

У прогнозуванні розвитку ринку важко отримати усі необхідні дані та показники, тому можна, хоча це і позначиться на якості результатів аналізу та прогнозу, використовувати лише ті показники, які є, оскільки вони певною мірою можуть зорієнтувати оцінки та дати певну базу для прийняття кваліфікованих рішень відносно стратегії й тактики майбутнього розвитку фірми, її поведінки на ринку, товарної, збутової, рекламної, цінової та іншої політики.

Основні методи вивчення ринків. При вивченні ринку та зборі матеріалів необхідно враховувати вимоги, які дозволять забезпечити високий рівень досліджень, а саме:

1. Вивчати ринкові явища та показники необхідно у певній послідовності з використанням методики системного аналізу, виділяючи найбільш головні, пріоритетні напрямки.

2. Здійснювати збір даних по ринку та спостереження за розвитком ринкових явищ слід постійно і безперервно.

3. Аналізуючи ринкові явища, слід обов'язково враховувати загальну взаємозалежність економічних явищ та особливості їх взаємодії.

4. Для запобігання виникненню грубих помилок у результаті ринкового аналізу не слід чисто механічно переносити тенденції, які виявлені на одних ринках, на інші, оскільки ті мають свої закономірності та особливості розвитку.

5. Рекомендується проводити порівняння одних показників з іншими у часі та в залежності від характеру питань, що розв'язуються.

При здійсненні досліджень ЗР у першу чергу використовують кабінетні методи, які передбачають роботу з документами самої фірми (внутрішньою інформацією) та з довідковими матеріалами, періодикою, інформацією, яка видається по ринках, комп'ютерними базами даних, звітами фірм, банків тощо (зовнішньою інформацією).

Позакабінетні, або польові, методи досліджень є менш популярними, оскільки їх використання утруднено у зв'язку із значною вартістю та необхідністю залучати спеціалізовані організації за кордоном. Зокрема, це стосується методу опитування та/або анкетування. Проте експеримент, спостереження та комп'ютерна імітація реальних ринкових ситуацій активно використовуються для підвищення достовірності результатів досліджень ЗР.