80460 (Анализ городских СМИ для размещения рекламных обращений)

Введение

Выражение: «Реклама – двигатель торговли» известен любому человеку. В капиталистических странах это понимают с детства – когда начинают самостоятельно выходить во двор, ходить с родителями в магазины или смотреть телевизор. В России, как и в большинстве бывших социалистических стран, это выражение стало известно и воспринимается положительно только в последние годы.

Любому человеку, чтобы удовлетворить свои любые потребности необходимо обратиться на соответствующий рынок. Рынок предполагает торговлю. Отсюда следует, чтобы успешно продвигать свой товар на рынке, необходимо его успешно рекламировать.

Средства массовой информации (от стен и городских глашатай, которые в древности являлись средством массовой информации до сегодняшних телевидения, радио, газет, журналов) являются основными и важными источниками передачи рекламы потребителям.

Поэтому очень важно разобраться, что такое реклама, как она действует, ее эффективность.

А для успешного продвижения на рынок своих товаров и услуг необходимо разобраться со СМИ. Для этого надо провести исследование на предмет анализа городских СМИ для размещения рекламного обращения

В данной курсовой работе рассматривается проблема выбора СМИ для размещения рекламы.

Объект исследования данной курсовой работы – медиапланирование в СМИ. Применительно к Орскому рынку СМИ. Актуальность темы подтверждается популярностью СМИ, как канала коммуникации.

Предмет исследования – критерии выбора издания для наиболее выгодного размещения рекламной информации с учетом прогнозируемой эффективности.

Цель работы – изучить основные принципы медиапланирования, выяснить, какие критерии являются основными при выборе СМИ для размещения рекламы.

1. Теоретические аспекты рекламы и ее размещения в СМИ

1.1 Реклама и её цели, виды, функции

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама – это продажа без участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются – все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме «Ксерокс», когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от СПИДа, когда оно, наконец, появится? Так, когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама – это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие моменты: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Цели рекламы Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель – продавать, все остальное от лукавого». Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно – увидел, прочитал, пошел и купил.

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал Действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное – это Действие. Причем не нужно полагать, что читатель, завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

– привлечь внимание потенциального покупателя;

– формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

– создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя.

Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, бренды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха – продаваемость. И потому, хорошая реклама – это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя. Первый герой рекламы – это товар / услуга / кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы. А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли – Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах – Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей – Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Технология рекламных сообщений может различаться:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

– рациональным

– эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

– «имидж – реклама»;

– стимулирующая реклама;

– реклама стабильности;

– внутрифирменная реклама;

– реклама в целях расширения сбыта продукции;

– увещевательная реклама;

– сравнительная реклама;

– напоминающая реклама;

– подкрепляющая реклама;

– информирующая реклама;

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

1.2 Выбор носителей и размещение рекламы в СМИ

Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной аудитории.

В зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить ту географическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и в соответствии с этим выбрать соответствующие средства.

Позволим себе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльности потребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютном расстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибьюции» для товаров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьма затратным, следует помнить, что ширина дистрибьюции очень сильно сказывается на эффективности затрат (рис. 1.1): при одинаковых затратах, определяемых структурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80% дистрибьюции будет в 6–8 раз выше, чем при ширине дистрибьюции в 40%.

Рис. 1.1 Зависимость эффекта от ширины дистрибьюции и рекламного охвата

Соответственно, при малой ширине дистрибьюции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи. Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директмаркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.

Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой являются вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением (находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2–3 раза) сохраняется (рис. 1.2).