38583 (Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства)

Каталог издательства

как средство рекламы книг,

его роль в маркетинговой кампании издательства

курсовая работа

2002

Содержание

1. Маркетинг в книжном бизнесе

В последние годы волна интереса к маркетингу затронула и книжную сферу – издателей и торговцев, ведущих, казалось бы, довольно обособленный бизнес.

Каналы книгораспространения - область, где в последние годы происходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интересам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж... Все это, вместе взятое, не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.

Продажи по почте - быстро прогрессирующая область. В нее вовлекается все больше издателей, и среди них есть даже такие, которые весь свой бизнес строят на почтовой рассылке. Однако кампании по прямой почтовой рассылке весьма дорогостоящие, требуют детального планирования и скрупулезного контроля за каждой операцией. Предмет особой заботы — подбор литературы по спискам заказов и тщательная упаковка книг. Электронная революция все больше начинает влиять на положение в книжном деле.

Издатели и книготорговцы пытаются решить вечную сверхзадачу — свести читателя с «его» книгой, в частности, используя еще один канал специальных продаж - реализацию книг по специальным каталогам.

Исследования журнальной продукции установили, что большинство читателей привлекают те публикации, которые в той или иной степени затрагивают отдельные аспекты их жизни, их интересы, наконец, их самих как личности.

Каталоги и журналы для массового рынка, пытающиеся писать «для всех и обо всем», все чаще уступают место изданиям, которые публикуют материалы «по интересам» или вообще специализируются на каком-либо направлении.

В книжном маркетинге непреходящее значение имеет классификация книг по видам и жанрам, но одновременно с этим не меньшее место принадлежит и систематизации читательских интересов. Важно найти формы коммуникации, которые сообщали бы потенциальному потребителю именно об ожидаемых им книгах. В книжном деле позиционирование применяемся очень широко — в рекламе, конструировании переплета, написании текста на клапаны суперобложки, размещении информации об изданиях в книжных каталогах.

Позиционирование подразумевает в первую очередь специфические «товарные атрибуты» книги, такие, как название, формат, переплет, художественное оформление суперобложки, текст на ее клапанах, цена, а также аннотация в каталоге. Следует добиваться, чтобы все перечисленные компоненты гармонировали между собой и дополняли один другой. Как правило, издатели решают эти проблемы задолго до начала рекламной кампании, подготовки материалов, связанных продвижением и стимулированием сбыта.

Организуя исследования по столь специфическим признакам самой книги и по рекламной кампании, важно поставить перед исследователями следующие вопросы.

Внимание и узнавание. Привлекают ли внимание обложка, название и другие внешние атрибуты? Остановится ли потенциальный покупатель, увидев рекламное объявление или телевизионный клип. Возьмет ли он именно эту книгу с витрины магазина? Конечно, исследования, проведенные до публикации книги, не позволяют еще оценить эффективность книжных обзоров, устной рекламы, списков бестселлеров. Но действенность отдельных элементов, перечисленных выше, исследователи могут прогнозировать вполне уверенно и конкретно.

Коммуникационный эффект. Каким образом построить сообщение, чтобы отдельные атрибуты книги (название, графические решения, художественное оформление) наиболее эффективно информировали заданную группу потенциальных читателей о типе предлагаемого издания, его достоинствах и выгоде от его приобретения. Что нужно поправить в сообщении, чтобы оно словом, ни интонацией не вызывало негативных реакций у будущего покупателя.

Вне зависимости от того, понравилось потребителям внешнее оформление книги, существенно выяснить, что они видели, что они поняли, о чем идет речь и каково их восприятие.

Покупательский мотив. Коренной вопрос, конечно, состоит в том, стимулирует ли разработанное позиционирование покупательскую заинтересованность? Побуждает ли он потребителя к покупке книги — для себя или в качестве подарка? Если нет, какие проблемы стоят на пути и что нужно сделать для исправления положения?

Рекламные материалы и различные аксессуары издания можно оценить на ранней стадии редакционно-издательского процесса, когда есть возможность модифицировать и отдельные элементы и весь набор. Если же исследователи имеют дело с практически законченной работой, то в этом случае полезно привлечь респондентов, обрисовать им конкретную ситуацию и предложить принять свое решение. Отдельные издания сопровождаются альтернативными объявлениями, которые помогают респондентам оценить, какое из них в наибольшей степени пробуждает читательский интерес.

Для изучения эффекта воздействия отдельных атрибутов издания желательно познакомить респондентов с рекламой книг в каталоге. Такой подход дает возможность оценить, насколько книга привлекает внимание потребителя.

В прошлом у книги, как правило, была одна обложка и именно на нее делалась ставка в рекламной кампании. С недавних пор издатели начали использовать два или больше вариантов обложки, таким образом одна и та же книга апеллирует к нескольким аудиториям сразу. Стали менять не только цвета обложек, но и художественное оформление. Книга может быть «одета» в строгую обложку для интеллектуалов, а в более цветистую – для других категорий читателей.

Такого рода акции соответствуют все более развивающемуся сегментационному маркетингу в книгоиздании, который, по всей вероятности, получит серьезное развитие в будущем. Книжный бизнес имеет основательные предпосылки к этому, поскольку в своем воздействии на целевые сегменты рынка опирается главным образом на печатную рекламу, а не на очень дорогие телевизионные кампании.

Особого внимания заслуживает реклама и мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению. Исследование этих элементов книжного бизнеса должно проходить в контексте всего позиционирования той или иной книги или тематического направления. Сначала в ходе исследований разрабатывают рекламные идеи, затем через тестирование проверяют реакцию потребителей на текст рекламного призыва, содержащий эти идеи. Отклики на концепцию, а если время позволяет, и на сами книги, помогут определить, какие элементы или темы должны стать наиболее активным звеном призыва.

Качественные исследования печатной и телевизионной рекламы выявляют, понял ли потребитель текст рекламного объявления и как понял. Такие диагностические исследования с открытыми вопросами нередко указывают на коррективы, которые необходимо внести в рекламу. Количественное тестирование позволяет ответить на вопрос, какой тип рекламной кампании более всего соответствует сложившейся ситуации.

Каждое исследование в области рекламы должно раскрыть некоторые совершенно определенные факторы, такие, например, как суть рекламных мотивов, коммуникационные свойства рекламного обращениям многие другие. Поэтому в таких исследованиях обычно ставят следующие задачи:

• самые общие впечатления от рекламного обращения и их обоснование;

• степень заинтересованности в покупке и основные причины;

• оценка качества подготовки обращения (главные моменты);

• те места в обращении, которые, на взгляд респондента, содержат

сомнительные положения, неувязки, вызывают недоверие;

• позитивное и негативное в самой рекламной идее и в форме ее

выражения;

• воспринимается ли рекламируемый объект как «книга для меня» или нет;

• предложения по изменениям и улучшениям.

Своевременно решив этот комплекс задач и ходе исследования, можно провести эффективную рекламную кампанию по введению новой книги или вообще нового направления на рынок. После выяснения отношения читательской аудитории к книге дальнейшие усилия маркетологов направляются на то, чтобы апробировать способы рекламирования, подготовленные издателем или рекламным агентством в эскизной форме.

Работа с фокус-группой должна подсказать издателю тот вариант рекламной кампании, который бы в наибольшей степени стимулировал читательский выбор, формировал положительные отклики аудитории на предлагаемую книгу. Причем в результате исследования издатель получает представление не только о том, какова общая реакция читателя на книгу, но и почему она именно такая. Кроме того, в руки специалистов попадают интересные рекомендации по более действенному информированию потенциальных покупателей.

Если подойти к исследованию творчески, то результатом работы специалистов будет не «отчет об исследовании», а метод, открывающий издателю новые возможности в его детище, хорошо отлаженный инструмент по усовершенствованию каждого элемента издательского проекта. В одних случаях издатель получает широкий выбор дальнейших решений, в других, когда решение уже принято, — точные ориентиры в оценке проекта, указания на его сильные и слабые стороны. Все это, вместе взятое, подготавливает благоприятные условия для проведения всей кампании на высшем уровне. Ни одна конкретная деталь книги не может предсказать ее успех или, наоборот, провал. Поэтому, после того как исследователи внимательно рассмотрят каждый элемент, они должны не менее тщательно опробовать всю систему элементов, пакет в целом, то есть книгу как таковую.

2. Реклама

Торговая реклама

Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынка.

Конечно, можно рекламировать и отдельное издание, и такая реклама правомерна, однако, как показывает практика, книги очень легко объединяются в одном рекламном тексте по какому-либо критерию (например, предмету содержания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют в рекламном объявлении, одновременно сберегая деньги.