74726-1 (Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ), страница 8

прием «наклеивания ярлыков»: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного «фашистом», другого «империалистом», третьего «диктатором», и русло восприятия обеспечено. Например, Милошевича западные телекомпании представляли мировому сообществу в образе «Милошевича-Гитлера», осуществляющего «геноцид албанцев».

прием «сияющего обобщения»: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – аудитория должна принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательных ассоциаций не вызывается. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или – из другой области – «гармония», «согласие», «взаимопонимание»… Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии. Другой вариант: в устойчивые старые символы вложить новое содержание. Иллюстрация – использование символа «монополия». В сознании среднестатистического советского человека это понятие несло негативный смысл, поскольку «грабящими эксплуатируемый народ братских стран монополиями» назывались обыкновенные корпорации, даже термин специальный был в ходу – «государственномонополистический капитализм». Сегодня же монополиями называют единую энергосистему, железнодорожную сеть, систему газового обеспечения и т.д. Вот только отрицательный привкус слова почему-то не исчезает…

прием «создание образа» или «непривлекательного ракурса»: милая и незатейливая шалость. Телезритель судит об образе того или иного человека или явления в свете их медиального отображения. Телевидение создает имидж. Подчас сознательно, подчас – нет. Для того, чтобы показать объект в невыгодном для него свете, необходимо не так уж и много. Непривлекательный ракурс, запечатленный камерой (ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется и т.п.: вся страна видела, как в 1991 году у самопровозглашенного президента Янаева трясутся руки); обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; возможность архивных и монтажных сопоставлений; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии (классический пример «казнить нельзя помиловать»). Печатной прессе такого рода манипулирование недоступно, поскольку газетное или журнальное слово гораздо менее «мобильно», чем телевизионное.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы не отягощенные интеллектом лица, нелепые лозунги, хотя бы они в реальности и присутствовали в пропорции 1:100. В частности, не раз на телеканале НТВ в репортерских очерках о ежегодном молодежном фестивале «Казантип» или о летнем музыкальном празднике на острове Ибица усиленное внимание уделялось крупным планам молодых людей, находящихся в состоянии наркотического опьянения. И создается впечатление, что на подобных мероприятиях только и делают, что принимают наркотики.

прием «спираль умолчания»: выгодная информация остается, невыгодная исчезает в неизвестном направлении. Подбор цитат, ссылки на подогнанные опросы общественного мнения и рейтинги, однополярные факты, политические прогнозы социологов способны убедить простодушного, некритически настроенного, неискушенного гражданина в чем угодно. Это заставляет людей из страха оказаться в социально-психологической изоляции умалчивать о собственной позиции (если она противоположна внушаемой) или изменять ее. На фоне молчания оппонентов голос настоящего или же мнимого большинства крепнет, и круг замыкается: несогласные или колеблющиеся крепче прикипают к «общепринятому» мнению. Цепная реакция обеспечивает победу манипуляторов. Чаще всего этот прием используется телевизионными СМИ накануне выборов.

прием «игра в простонародность» (популизм): цель этого приема – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями из-за «народности» этих понятий или принадлежности к «простым людям».

использование цвета: цвет не только привлекает внимание, но и оказывает влияние на подсознание. Ряд исследователей указывает на его тесную связь с эмоциями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет – с зеленью природы, действуют успокаивающе. Потому несколько лет назад НТВ и выбрал в качестве основного цвета в оформлении канала, программ и межпрограммного пространства именно зеленый.

Примеров практического применения всех изложенных приемов, как привлечения внимания, так и манипулирования – предостаточно. Нажмите любую кнопку на пульте – и почти каждый телеканал ответит большинству из них. Это – та данность, с которой не поспоришь и исправлению она не подлежит, да и глупо было бы говорить об исправлении. Тогда СМИ потеряли бы всякий интерес для исследования.

Российские масс-медиа в большинстве своем функционируют с непреодоленной еще привычкой смотреть на потребителя информации как бы сверху вниз, пытаясь подогнать его под собственные установки.

«Семь законов журналистки», описанные Гербертом Альтшуллом[11], в том числе гласят: «Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу», «во всех системах пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы».

И выступают же. НТВ, например. Весна 2001 года. Незабываемая PR-кампания, когда-нибудь станет классическим примером телевизионного манипулирования общественным мнением. Кризис вокруг НТВ усилиями того же НТВ разбудил активную часть общества. Пока муссировались экономическая подоплека событий, вопросы финансового оздоровления телекомпании, Гусинский, контрольные пакеты и просроченные долги, журналисты-энтэвэшники проводили грамотную PR-акцию под девизом «Государство посягнуло на свободу слова». Собирались митинги, выдвигались лозунги: «За общество все решили», «Мы хотим смотреть НТВ».

Привычный для современной России вопрос передела собственности превратился в вопрос защиты журналистской независимости. Все PR-подходы к раскрутке информационного повода – налицо. Тема общественно-политическая, зрителю близкая, события развиваются непредсказуемо, сенсаций и скандалов – пруд пруди, поводов для обсуждения важных проблем – тоже, авторитетных посредников в избытке, напряженное развитие действия гарантировано, в центре драмы – живые персонажи. Подача информации – более чем эмоциональна, с наклеиванием ярлыков, непривлекательными ракурсами, обобщениями и т.д. В общем, не было, вероятно, в стране человека, который бы не реагировал на происходящее.

Итоги этой кампании в данном контексте не обсуждаются. С точки зрения процесса НТВ справилось блестяще. Еще и попытались воссоздать подзабытый романтический образ телерепортера-подпольщика-борца. Ведь сегодняшний журналист в глазах соотечественников – преуспевающий обладатель дорогой иномарки, деньги получающий за исполнение «заказа» собственника, за продвижение в эфир пиаровских материалов.

Однако что бы ни говорилось, здравомыслящие люди всегда понимали, что по-настоящему сохранить независимость не удавалось в этой стране еще ни одному СМИ. Это объективная реальность. Но каким бы страшным манипулятором не казалось телевидение, краски сгущать все равно не стоит. Конечно, собственность на СМИ упрощает доступ к масс-медиа и дает право решающего голоса в случае конфликтов, однако, чтобы манипулировать прессой, совершенно необязательно ею владеть. Когда право владения не используется, а информация не противоречит интересам собственника, в силу и вступают законы нормального функционирования СМИ и нормального общения представителей СМИ с поставщиками информации – остальными субъектами рыночного пространства. То есть тот механизм, о котором шла речь в первой главе, и который, по сути, можно рассматривать в качестве эталонного.

Таким образом, подводившая итог исследования третья глава объяснила, как действуют телевизионные СМИ в роли участников бизнес-процессов, какими возможностями влияния обладают, какими приемами манипулирования общественного мнения располагают и применяют на практике. Раскрутка собственного бренда, повышение рейтингов, отбор и интерпретация информации в интересах частного или государственного владельца или спонсора – эту работу ТВ выполняет теми же самыми методами, что и PR-агенты. Большинство изложенных приемов основаны на простейших психологических законах, а широкие технические возможности телевидения усиливают манипулятивный эффект во много раз.

Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере телевидения как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же время, по природе своей, великого пиарщика. Точно так же действуют и все остальные PR-агенты, манипулируя обществом и прессой в том числе. И механизм точно так же срабатывает. Интересный парадокс – снова журналистика и PR оказываются в сходном положении, снова действуют по одним и тем же законам, только теперь, в отличии от описанных во второй главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровне.

Телевидение, таким образом, оказалось в поле PR-технологий не только как посредник в донесении информации, но и как непосредственный актор, бизнес-субъект.

Заключение

Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько слов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимопонимания между СМИ и PR-менами.

Пиарщики – производители новостей, пресса – потребители. Правила нормальных рыночных отношений диктуют: потребитель не может жить без производителя, производитель – без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами: пресс-релизами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ: все переврут – недорого возьмут. Вот и возникает единство противоположностей: вместе тесно, а врозь скучно.

Интересно, что журналисты думают о PR-менеджерах, что[12]:

-они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу свободный поток законнорожденных новостей;

-они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенного и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей;

-они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их следует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции;

- захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к потере СМИ части годового дохода;

-они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами.

PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что:

-они не справляются со своей работой – репортеров всегда не хватает для освещения всех важных событий;

-они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, неохотно освещают конструктивные события;

-они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источника;

-они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых помочь PR-менеджеров от «заказных» журналистов.

Странное дело – внятная редакционная политика, как и внятная PR-политика, в России – редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздействовать на умы – и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друга, одними и теми же методами.

Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности. Однако это – идеальная картина, с которой реальность во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений. Утешить может лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная экономика и политическая система в той или иной стране.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечная ее доля просачивается через сито интересов получателей. Мощности телевизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное состязание ньюсмейкеров: кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потребителя.

Изучение темы «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ» это состязание может упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения.

В основе отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья «объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барьеры ее восприятия – целевая аудитория» и не менее стандартная PR-формула RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

Но «наука и искусство, расставшись у основания – встретятся на вершине», - писал Флобер. А потому немалое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подробно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR-субъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязательных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних проявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей внутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала. Во-вторых, работа с информационным поводом, его оформление – телевидению нужны ценные новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги. PR-агенты создают авторские информационные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенсационные представления и т.д. до бесконечности), придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и «круглым» датам, или же действуют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутствия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в некий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведение мероприятий. Сотрудничество именно с телевидением требует от организаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции.