1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;

• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

• организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д.

д) Информация, необходимая при принятии управленческого решения по ценам

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направления сбора информации:

1. Информация о самом товаре:

• величина и динамика изменения спроса на данный товар;

• спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

• восприятие потребителями качества товара;

• восприятие потребителями цены товара;

• степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

• перспективы обновления товара, создания его модификации;

• восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

2. Информация об издержках производства:

• состав и структура издержек производства;

• влияние издержек на процесс ценообразования;

• методы исчисления издержек;

• возможные пути снижения издержек производства.

3. Информация о ценах:

• цены конкурентов;

• состав и структура цены;

• особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

• стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

• возможность влияния на ценообразование на рынке;

• последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов.

4. Информация о рынке в целом:

• основные конкуренты;

• конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

• наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

• емкость рынка;

• доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

• анализ статистки цен;

5. Информация о конкуренции и конкурентах:

• наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

• доля рынка конкурентов;

• степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

• особенности финансового положения конкурентов;

• сбытовая и рекламная политика конкурентов;

• прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

• влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

• законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

• наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

• степень государственной поддержки данной отрасли;

• политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

• объемы производства и имеющиеся складские запасы;

• анализ товарооборота;

• оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.

Практическая часть

Вопрос:

Справедливо ли утверждение, что итог по смете затрат равен расходной части бюджета предприятия? Покажите на примере.

Ответ:

Сводный бюджет предприятия состоит из доходной и расходной частей. Оптимальным бюджетом является такой бюджет, в котором доходная часть равна расходной части.

Расходы сводного бюджета планируются на основании следующих исходных данных:

• плана-графика налоговых выплат;

• бюджета фонда оплаты труда;

• плана-графика платежей во внебюджетные фонды;

• бюджета материальных затрат в расчете на планируемую производственную программу;

• бюджета электроэнергии;

• плана-графика погашения кредитов;

• бюджета прочих расходов.

Таким образом, расходная часть бюджета предприятия представляет собой помесячную разбивку расходов предприятия и строится на основе сметы затрат. Соответственно, общий итог сметы затрат и расходной части бюджета предприятия будут равны. Покажем это на примере (табл. 1 и 2).

Таблица 1

Расходная часть бюджета ООО «Трейд»

Статья	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь		Декабрь
Расходная часть	1039,81	1293,25	1559,72	1396,96	1599,36	1554,81	1581,66	1642,78	1528,66	1586,33	1549,04		1160,61
Условно-переменные затраты	420,54	319,06	420,93	455,82	516,83	483,79	502,44	548,14	483,38	493,12	501,86		205,12
Сырье	74,48	109,12	54,00	79,92	92,88	105,84	93,60	103,68	103,68	99,84	96,00		99,84
сырье 1	74,48	109,12	54,00	79,92	92,88	105,84	93,60	103,68	103,68	99,84	96,00		99,84
Материалы	23,22	58,18	85,53	85,57	114,28	87,62	97,17	122,46	89,37	95,61	115,53		95,61
материал 1	23,22	42,58	24,20	22,50	45,72	21,78	23,22	45,00	21,78	24,96	47,94		24,30
материал 2	0,00	15,60	61,33	63,07	68,56	65,84	73,95	77,46	67,59	70,65	67,59		71,31
Энергетика	322,84	151,76	281,40	290,33	309,67	290,33	311,67	322,00	290,33	297,67	290,33		9,67
электроэнергия	322,84	151,76	281,40	290,33	309,67	290,33	311,67	322,00	290,33	297,67	290,33		9,67
Условно-постоянные затраты	492,17	823,22	930,34	860,87	896,17	849,26	896,23	940,50	922,66	972,86	934,27		853,25
Вспомогательные материалы	278,70	512,10	567,90	531,30	548,70	531,30	548,70	544,65	540,15	557,85	540,15		557,85
Металл	278,70	512,10	567,90	531,30	548,70	531,30	548,70	544,65	540,15	557,85	540,15		557,85
Энергетика	147,48	97,44	115,08	104,52	111,48	92,91	96,00	111,09	104,52	123,48	116,13		3,87
электроэнергия	147,48	97,44	115,08	104,52	111,48	92,91	96,00	111,09	104,52	123,48	116,13		3,87
Заработная плата	5,47	153,16	186,84	164,53	175,47	164,53	176,77	210,00	203,23	216,77	203,23		216,77
зарплата основных рабочих	3,22	90,16	109,84	96,78	103,22	96,78	103,87	120,00	116,13	123,87	116,13		123,87
зарплата ИТР	2,25	63,00	77,00	67,75	72,25	67,75	72,90	90,00	87,10	92,90	87,10		92,90
Отчисления от заработной платы	1,95	54,60	66,44	58,57	62,47	58,57	62,93	74,76	72,35	77,17	72,35		77,17
ЕСН	1,95	54,60	66,44	58,57	62,47	58,57	62,93	74,76	72,35	77,17	72,35		77,17
Коммерческие условно-постоянные затраты	6,00	6,00	5,40	5,40	5,40	5,52	6,00	6,00	5,40	4,80	4,80		4,80
маркетинговые расходы	6,00	6,00	5,40	5,40	5,40	5,52	6,00	6,00	5,40	4,80	4,80		4,80
Погашение кредита	0,00	0,00	0,00	40,00	40,00	40,00	40,00	40,00	0,00	0,00	0,00		0,00
банковский кредит	0,00	0,00	0,00	40,00	40,00	40,00	40,00	40,00	0,00	0,00	0,00		0,00
Проценты за кредит	5,30	4,79	5,30	4,34	3,67	2,76	2,04	1,22	1,18	1,22	1,18		1,22
процент	5,30	4,79	5,30	4,34	3,67	2,76	2,04	1,22	1,18	1,22	1,18		1,22
Налоги	0,00	64,38	71,95	14,73	71,49	97,68	99,15	91,12	100,24	98,53	91,13		80,42
налог на прибыль	0,00	57,19	58,82	0,00	54,62	78,49	80,74	71,49	80,41	79,55	71,81		61,99
налог на пользователей автодорог	0,00	7,19	13,13	14,73	16,87	19,19	18,41	19,63	19,83	18,98	19,32		18,43
Затраты на прочую реализацию	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80		10,80
затраты на оказание услуги 1	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80	10,80		10,80
Погашение кредиторской задолженности прошлых лет	0,00	0,00	30,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00		0,00
материал 1	0,00	0,00	30,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00		0,00
Капитальные вложения	105,00	65,00	85,00	5,00	55,00	65,00	25,00	5,00	5,00	5,00	5,00		5,00
экологическая программа	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00	5,00		5,00
реконструкция цеха 1	100,00	60,00	80,00	0,00	50,00	60,00	20,00	0,00	0,00	0,00	0,00		0,00
сальдо	-70,94	23,20	-51,31	267,27	294,02	253,75	346,70	307,94	334,16	323,87	275,33		768,55
сальдо с учетом остатка денежных средств	39,06	62,26	10,96	278,22	572,24	825,99	1172,69	1480,63	1814,79	2138,66	2413,98		3182,53
Итого расходов												13992,01

Таблица 2