3720 (Доступная среда и другие дни недели), страница 6

При разработке конкретной рекламной кампании консультант оценивает необходимость предварительных испытаний рекламы, выбирает метод. В зависимости от метода, испытания могут быть проведены консультантом, предприятием, или приглашенной специализированной организацией. (Некоторые методики могут предусматривать применение специальных приборов для измерения электрического сопротивления кожи, определения направления взгляда, и т.д.). Чаще всего, однако, выбор ограничивается фокус-группой из соображений экономии средств, и в силу достаточной ее эффективности.

Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании.

Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была немедленно перепланирована.

На практике, предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия. Вероятно, таким образом появился на туалете в центре Москвы щит, рекламирующий минеральную воду (на Тверской, перед “Макдональдсом”; возможно, он и сейчас там).

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки, в процессе реализации, принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик - глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись для определения целей кампании) - прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений на предприятие покупателей без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Коррекция рекламной кампании может производиться самостоятельно предприятием, с привлечением консультанта, или рекламного агентства. Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить его не только с данными предварительных исследований, но и с методикой, которой эти данные были получены. Это сэкономит предприятию время и средства на перепроверку консультантом данных.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний контроль рекламы таким методом невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление навязчивости). Стандартным является вопрос: “По какой рекламе Вы к нам обратились?”. Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в “компьютерном”, или “бумажном” виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа - “Рекламу видел, где - не помню”. В этом случае большинство “вечерних” заполнений “замыкается” на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Практическая часть

Обоснование выбора

В связи с тем, что инвалиды разных групп пытаются проводить свои акции по привлечению внимания к проблеме в разных городах страны и это не приносит ощутимых результатов, я попыталась выстроить свою собственную рекламную кампанию на примере локального участка — г. Москвы. Базируясь на предыдущем опыте и проведенном анализе акций, я решила сдвинуть акценты в сторону привлечения внимания административных и управляющих органов — данная рекламная кампания рассчитана в большей степени на чиновников. Мой выбор связан с тем, что данная таргет-группа непосредственно несет ответственность за выполнение Конституционных прав человека, а именно в праве на социальную защиту и обеспечение. Не смотря на то, что уже 5 лет назад был принят Федеральный закон «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации», им все так же остается трудно справляться с архитектурными «недостатками» города: высокие лестницы и ступени, отсутствие пандусов, специальных подъемников и др. Данная рекламная кампания ставит перед собой цель — привлечь внимание, вызвать сопереживание и немедленную реакцию управляющих органов на решение данной проблемы.

По опубликованным данным в периодической прессе «Правительством России утверждены и реализуются несколько федеральных программ на 2000-2005 годы, включая программу для инвалидов военной службы и детей. Сюда планируется направить более 2 миллиардов бюджетных рублей, в том числе в 2001 году - более 480 миллионов рублей.
В проекте бюджета страны на следующий год впервые предусмотрено формирование фонда компенсаций в сумме около 71 миллиарда рублей, из которых предполагается направить на реализацию Федеральных законов "О ветеранах" - 38,6 миллиарда рублей и "О социальной защите инвалидов в РФ" - 10,6 миллиарда рублей». Но, учитывая жизненный опыт, если не заинтересовать в исполнении этих программ власти на местах, благие намерения могут кануть в лету.

Описание конкретной рекламной кампании

Для вызова большего интереса рекламная кампания будет состоять из нескольких этапов.

Первый этап

На первом этапе планируется провести eye catcher. В этот период на улицах города появится общественный транспорт (троллейбусы, автобусы, маршрутки) со звонкими слоганами: Не пройди мимо! Можешь? Помоги! Посмотри вокруг! и т.д. Цветовое решение минимальное, главное это кричащие надписи, которые невозможно пропустить. Данная мера приведет к повышению интересу. Так как человек по своей сути любопытен, он будет следить с уже большим вниманием за развитием кампании. Звонкость контрастов и слов поможет вовлечь большое число людей.

Данный этап рассчитан на 1,5 месяца для охвата наибольшей аудитории.

Второй этап

На втором этапе предполагается проведение периодических акций с привлечением инвалидов. Он предполагает определение места проведения, формы (митинг, шествие, пикет и др.), цели акции, состав участников. Разработка сценария – кто, что будет делать на месте, плакаты, речевки, взаимодействие с прохожими (будет ли проходить беседа, анкетирование, будут ли они привлекаться в качестве добровольных помощников), взаимодействие с представителями СМИ и власти. Изготовление раздаточного материала - информационные листки, наклейки, визитки. Оповестить средства массовой информации. Необходимо продумать безопасность участников акции и прохожих, реакция на возможное развитие событий, а также законность акции.

Для более эффектного и эффективного проведения акций планируется, с разрешения властей, объявить месяц «ДОСТУПНАЯ СРЕДА и другие дни недели» с оповещениями по центральным телеканалам телевидения. Так как оповещение будет проходить в форме новостной информации, это не потребует дополнительных капиталовложений. А присутствие в основных новостных программах охватит наибольшую аудиторию. На данный месяц планируется выпустить цикл передач в рамках передачи «Лицом к городу» для специального оповещения происходящих в городе событий.

В этот период планируется, как уже было сказано ранее, привлечение самих инвалидов, их семей для акций в общественных местах: улицы, метро, кинотеатры. Проведение благотворительного бала с участием шоу звезд российской эстрады, где непосредственное участие и стержнем программы будут одаренные люди с ограниченными физическими возможностями, а приглашенные и зрители состоять в основном из чиновников и их семей. Все средства, по традиции, перейдут в «Фонд Инвалидов», откуда будут непосредственно финансироваться перестройки архитектурных «недостатков» г. Москвы. Для придания большей огласки, бал (не в полном варианте) должен будет транслироваться по центральному каналу телевидения.

Параллельно в этот период организовываются спортивные турниры, художественные фото-выставки с участием людей с ограниченными физическими возможностями.

Примеры уличных акций:

Акция «Доступное метро»

Цель — привлечь внимание общественности и ответственных лиц к недоступности московского метро для людей на инвалидных колясках — отсутствию пандусов при спуске к станциям и наличие эскалаторов на пути непосредственно к платформам.
Ярко одетые люди на колясках и без них выстраиваются в одну линию и отправляются к станции метро, по пути привлекая к себе внимание. Весь путь освещается журналистами. Там разделяются на три группы: несколько колясочников с сопровождающими, журналистами и телеоператорами спускаются в метро, чтобы снять репортаж о разных возможностях; вторые остаются у входа, развернув плакаты, хором скандируют речевки «За город равных возможностей», «Хотим доступное метро»; третьи идут в массы для анкетирования прохожих, выяснения их отношения к проблеме и к происходящему.

Акция «Доступная среда»

Так же как и в предыдущей акция стартует с небольшого марша людей на колясках с сопровождением, одетых в яркую одежду. Цель — показать недоступность театра для человека с ограниченными физическими возможностями. Участники, вооружившись плакатами, должны попытаться преодолеть высокие ступеньки у входа в драматический театр (то же можно проделать с кинотеатром, магазином).

Параллельно с этим идет раздача бесплатных пригласительных билетов прохожим на спектакль, просмотр кинофильма, поставленных, сыгранных и снятых самими инвалидами.

Для привлечения внимания общественности к тому, что помимо инвалидов-колясочников в городе живет большое количество других людей, для которых передвижение по улицам связано с временным или постоянным преодолением трудностей.
На улице в яркой одежде без речевок и плакатов (внимание привлекается с помощью цвета и сгрупированности) собираются мамы с румяными младенцами в колясочках и молодые люди, использующие инвалидные коляски. Идет раздача бесплатных приглашений на посещение художественной фотовыставки, посвященной проблеме инвалидов в современном обществе.

Третий этап

После проведения шумных акций на улицах города, выставок, концертов и т.д. задачей третьего этапа будет — закрепление полученной информации. Чтобы интерес к поднятой проблеме не угасал, в СМИ должны появиться напоминающие моменты: фотографии со словами «А ты помнишь, как это было?», «Мы рядом», «Рядом с тобой» и т.п.

На телевидении ряд социальных видеороликов, посвященных этой теме.