105110 (Стратегический менеджмент и инновации), страница 2

Рис.2. Позиции фирм-заказчиков

1. По каждому фактору, характеризующему привлекательность, фирмы-заказчики выстраиваются по рангу: наибольший номер присваивается фирме с наилучшими показателями (табл.3).

Таблица 3

Привлекательность фирмы-заказчика

2. Показатели каждой из фирм по каждому фактору суммируются с учетом весовых характеристик данного фактора. Так, если фирма № 1 по фактору 6 имела ранжир № 2 (т.е. находилась на втором месте), то при суммировании 2 нужно предварительно умножить на весовой коэффициент 30 (см. табл.1).

Таблица 4

Конкурентоспособность товара предприятия

3. Сумма произведений ранжиров на весовые коэффициенты по каждому из факторов дает итоговую оценку привлекательности данной фирмы.

4. В соответствии с итоговыми оценками фирм строится их новый ранжир и тем самым определяется одна из координат их позиций на координатной плоскости.

Аналогичным путем рассчитывается вторая координата - относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе.

Проиллюстрируем сказанное.

ПРИМЕР 1

Имеются три фирмы-заказчика (№ 1, № 2 и № 3). Применительно к каждому из факторов привлекательности этих фирм и конкурентоспособности предприятия по отношению к ним экспертным путем определяются их веса.

Требуется определить позицию каждой фирмы на координатной плоскости (см. рис.2).

Решение примера:

1. Экспертным путем проводится ранжировка фирм-заказчиков применительно к факторам их привлекательности и конкурентоспособности предприятия. Результаты такой ранжировки показаны в столбцах "Ранг фирмы" табл.3 и 4 соответственно. Напомним, что чем ранг выше, тем фирма по данному фактору лучше.

2. Находятся произведения весовых коэффициентов на соответствующие ранги (см. столбцы "Произведение" табл.3 и 4).

3. Произведения суммируются по всем факторам для каждой фирмы (см. строку "Итого" в табл.3 и 4).

4. Производится ранжировка фирм-заказчиков по результатам суммирования. Так, по критерию привлекательности (табл.3) высший ранг получает фирма № 2, средний - у фирмы № 1 и низший - у фирмы № 3. Соответственно определяется и координата "Привлекательность фирм-заказчиков" на координатной плоскости: у фирмы № 1 - высокая, так как 215 ближе к высокому (225), чем к низкому (160), у фирмы № 2 - высокая, у фирмы № 3 - низкая.

5. Аналогичным путем проводятся расчеты второй координаты - конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-заказчикам (табл.4). Они выглядят так: применительно к фирме № 1 - низкая, № 2 - высокая, № 3 - высокая.

6. По координатам на графике рис.2 наносятся позиции всех фирм.

Позиции каждой фирмы в системе прямоугольных координат получают следующую интерпретацию (см. рис.14.3). В соответствии с упомянутым выше методом анализа фирмы, оказавшиеся в левой верхней четверти оцениваются как "Домашние кошки" (они как бы просятся в дом), в верхней правой - "Звезды" (т.е. весьма привлекательные), в нижней левой - "Бездомные собаки" (их выгоняют на улицу), в нижней правой - "Дойные коровы" (их прибыль используют).

В нашем примере фирма № 1 может быть оценена как "Домашняя кошка", № 2 - как "Звезда", № 3 - как "Дойная корова" (см. рис.3).

Рис.3. Поле матрицы

"Домашняя кошка" означает, что находящаяся в этой позиции фирма-заказчик покупает относительно немного. Несмотря на то что она способна в принципе наращивать спрос, до сих пор остается открытым вопрос, с каким предприятием-поставщиком она предпочтет иметь дело. Такие фирмы требуют от предприятия постоянной активной работы по налаживанию контактов, сбору информации, ведению переговоров. Это трудные и дорогие, но зато перспективные партнеры.

"Звезда" означает, что находящаяся в этой позиции фирма является хорошим покупателем. Спрос здесь имеет перспективы роста. Вкладывание в эти фирмы средств вполне оправдано. Правда, такой заказчик требует от предприятия значительной работы и немалых средств. Работа эта должна вестись постоянно: необходимы частые контакты с фирмой, для удержания такого заказчика сохраняются выгодные ему условия контракта. Этот вид фирмы-заказчика в первую очередь может быть использован для выведения на рынок новых товаров.

"Дойная корова" соответствует удовлетворительному типу фирм-заказчиков. Они дают небольшой рост спроса, но зато и не требуют значительных усилий. Это создает благоприятные условия для получения от них большого дохода: возможно продавать товар с незначительной торговой скидкой при низких издержках на работу с такой фирмой. Как доение коровы: при ограниченном корме все равно есть молоко. Прибыль от "Дойной коровы" обычно используют для "раскручивания" новых фирм-заказчиков. Вместе с тем постоянный "надой" при ограниченных вложенных средствах делает этих заказчиков малоперспективными: в будущем им уготовано полностью лишиться вложенных средств и покинуть рынок.

"Бездомная собака" - это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел "Бездомной собаки" - покинуть давший ей пристанище дом - рынок.

Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды "Домашних кошек" через "Звезд" к "Дойным коровам" и, наконец, - к "Бездомным собакам", выталкиваемым с рынка за ненадобностью.

Товарная политика предприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:

распределение товаров по рынкам;

распределение товаров по ассортиментным группам.

Для выработки стратегии распределения товаров по рынкам строится система позиций (рис.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси - в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.

Рис.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группам производится с помощью схемы (рис.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:

Рис.5.

Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале "Темп роста рынка товаров" по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого; оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале "Относительная доля рынка" по ранжиру от самой малой доли до самой большой; построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам "Домашние кошки", "Звезды", "Дойные коровы" и "Бездомные собаки"; анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная - направление финансирования).

В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения: