83581 (Основы паблик рилейшнз), страница 7

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж как объект моделирования.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах1.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

ТЕМА 7. КРУПНЕШНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ И РОССИЙСКИЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТОВ

IPRA http://www.ipra.org/

The International Public Relations Association (IPRA) was formally established in London on May 1 1955, with the adoption of a Constitution and the appointment of the first IPRA Council.

Much of work of IPRA is carried out through our Committees - both Standing and Ad-hoc Information on the role and constitution of these Committees is set out below.

CERP http://www.cerp.org/

CERP - Confédération Européenne des Relations Publiques - the European Public Relations Confederation, represents about 22000 PR practitioners, consultants, in-house-specialists, teachers, researchers and students in Europe.

Its main objective is to represent the European PR profession and to establish contacts, exchanges, and co-operative links between PR associations and their members worldwide.

РАСО

Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.

1991-1993 год. РАСО развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика Паблик Рилейшнз".

1994 год. Российской Ассоциацией по связям с общественностью принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

С 1995 года. РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.

С 1996 года

• РАСО - соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителем Всероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRоба", который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).

• При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание - журнал "Советник" самое авторитетное издание в сфере PR в России.

• Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни PR в Москве": конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 году он получил статус фестиваля.

С 1997 года

• РАСО стала членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).

• С 2000 года Ассоциация представлена в Исполкоме CERP в лице Генерального секретаря РАСО С.Д. Беленкова.

• Ежегодно проводятся международных конференции с участием представителей CERP.

1999 год. По инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, участвовавших в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу.
2000 год. РАСО утвердило "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью". К настоящему моменту Общественным Комитетом по профессиональной сертификации выдано более 70 сертификатов.
2001 год.

• РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. 18 октября он был опубликован и вступил в силу.

• 13-14 октября по предложению президента РАСО, члена Исполкома CERP Сергея Беленкова Генеральная Ассамблея Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP) приняла заявление по противодействию терроризму и экстремизму, адресованное Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), национальным ассоциациям и ведущим европейским средствам массовой информации.

• РАСО совместно с Министерством труда и социального развития РФ осуществляют процесс государственной регистрации профессии "связи с общественностью".

18 октября 2001 года Российская Ассоциация по связям с общественностью отметила 10-летний юбилей со дня начала своей деятельности.

Миссия

Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Цели

1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.

2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.

3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.

4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Проекты.

Общеотраслевые

• Государственная регистрация профессии "связи с общественностью".

• Профессиональная сертификация в области связей с общественностью.

• Учреждение научной специальности "социальные и массовые коммуникации".

• Ежегодный фестиваль "Дни PR в Москве".

Внутриотраслевые

• ежегодный информационно-справочный альманах по связям с общественностью CERP-Россия;

• Формирование единой базы расценок на услуги PR-агентств;

• Формирование единой общероссийской базы образовательных программ;

• Расширение регионального присутствия РАСО.

• Создание Образовательного центра при РАСО.

Межотраслевые (совместные)

• Экспертиза законопроектов о выборах (РАСО и Центральная Избирательная комиссия РФ).

Серия круглых столов "Социальная ответственность бизнеса" (РАСО, Торгово-Промышленная Палата РФ, компания "Филип Моррис"). Генеральный спонсор проекта "PHILIP MORRIS SALES AND MARKETING" Ltd.

АКОС http://www.akos-icco.ru/

Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей. Основными задачами деятельности АКОС являются:

• защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;

• развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;

• исследования российского рынка PR;

• решение вопросов ценообразования;

• разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;

• обмен опытом с коллегами за рубежом;

• создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO

ИМИДЖ-КОНТАКТ http://www.image-contact.ru/

"ИМИДЖ-Контакт" - крупнейшая российская консалтинговая компания, специализирующаяся в области психологического, политического и организационного консалтинга, лоббизма, интегрированных маркетинговых коммуникаций и исследований.

Аналитическое обеспечение деятельности компании осуществляется с участием ведущих научных центров и вузов страны: МГУ, МГИМО, ГУУ, РАГС, Института психологии РАН, Психологического института РАО, Центра стратегических разработок, Сибирского отделения РАН.

Компания основана в 1989 году. За этот период специалистами КГ «ИМИДЖ-Контакт» успешно проведено более 300 избирательных кампаний федерального и регионального уровней в 70 регионах России, в странах СНГ и за рубежом. Избрано более 250 президентов, губернаторов, мэров, депутатов; реализовано 350 проектов в области корпоративного и кризисного PR.

На сегодняшний день созданы:

• масштабная экспертная сеть в 79 регионах Российской Федерации в составе 6200 экспертов - представителей региональных политических, административных и бизнес-элит;

• оргструктура в 79 регионах для проведения социологических исследований с возможностью репрезентативных опросов (одновременно в 24 субъектах РФ);

• собственный центр мониторинга СМИ, круглосуточно анализирующий информационное пространство России (центральные ТВ и радио каналы, более 50 информагентств и интернет-ресурсов, 50 центральных и более 600 региональных печатных изданий).

Главная цель команды специалистов консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт" - наиболее полное удовлетворение потребностей клииентов на основе партнерских отношений, высокого уровня ответственности, профессионализма и конфиденциальности в каждом проекте.

Бесценный ресурс КГ "ИМИДЖ-Контакт" - общие ценности, принципы деятельности, технологии и обширный совместный опыт руководителей и специалистов.

IMAGELAND EDELMAN PR http://www.imageland.ru/