83066 (Выбор внешних рынков)

Лекция 3. Выбор внешних рынков

Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшествующее разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недостаточным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании системы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возникает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки.

Следует признать, что на практике решения по интернационализации опираются не только на рациональные критерии, исходящие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием привходящих моментов: привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень — далеко не исчерпывающий — показывает, насколько поучительным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль, интуиции, важно с самого начала воспользоваться таким противоядием, как информация и возникающее благодаря ей ясное знание обстановки. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые, сложные, почти извращенные по своей сущности. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организационные недостатки в деятельности предприятия.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Сужение задачи до анализа одного из этих параметров или даже простое предпочтение одного из них не уменьшает трудности, а лишь перемещает проблему из мира реальностей в мир благих намерений. Доступный и стабильный рынок может привести к более разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на каком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет зависеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким образом, в равной степени оказываются допустимы оба предположения. Они хорошо показывают необходимость проведения комплексного анализа соотношения "рынок—конкуренция—предприятие».

1. Анализ внешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределами собственных национальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремиться сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны — страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколько сразу. Это заставит его осознать в той или иной мере новый статус — статус ненационального субъекта.

Действительно, сами по себе технические приемы изучения почти не отличаются от рынка к рынку, зато поле исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

На нынешней стадии речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, его восприимчивость и его стабильность. Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему позитивному или негативному результату.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку параметры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономическом контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать определенные результаты, но он заключает почти столько же опасностей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конкуренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет "проскользнуть" на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом "исторического" национального рынка. Исследование потенциала рынка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое; важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить "игру" двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой — влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Главная трудность связана с характером ряда правил и отношений, управляющих рынком. Компетентность, необходимая для анализа доступности, отличается от компетентности, нужной при проведении простых коммерческих опросов, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общественной жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.

Для предприятий внешний рынок, прежде всего, предстает в виде трех "оборонительных линий", которые оно должно оценить в соответствии с природой своей будущей деятельности на этом рынке.

Таможенные барьеры: они особенно интересуют предприятия, желающие переместить свою продукцию в зарубежную страну, и представляют собой самое очевидное препятствие. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность. Действительно, неустойчивое законодательство может подорвать развитие внешнеэкономической деятельности. Точно так же "размытость" границ способна привести к тому, что ряд товарных потоков выйдет из традиционных каналов и попадет в сферу международного перераспределения. Так, в свободном порту Дубаи регулярно скапливаются огромные количества потребительских товаров, которые, конечно же, не могут быть поглощены местным рынком из-за незначительности территории, традиций населения и тарифных барьеров, защищающих соседние рынки (Индии, Ирана и т.п.).

Юридические препятствия: иногда это один документ, называемый комплексом иностранных инвестиций. Его статьи регламентируют участие иностранного капитала и иностранных агентов в национальной экономической жизни. Исследование может оказаться длительным и неполным, если по этому поводу не было проведено обобщающей работы и если предприятию приходится развивать деятельность на внешнем рынке сразу во многих направлениях и формах. В таком случае ценную помощь может оказать местный опытный адвокат. Зато другие страны предпочитают поощрять участие в международной деловой жизни и укреплять свою репутацию открытости и либерализма, публикуя в сжатом виде основные законодательные акты, интересующие иностранные предприятия.

Регламентационные препятствия: эту третью "линию обороны" преодолеть труднее всего. Действительно, созданная из регламентирующих постановлений, относящихся к товарам или видам коммерческой практики, она априори не носит дискриминационного характера по отношению к иностранному предприятию и его товарам. Эти постановления применяются ко всем рыночным агентам, каково бы ни было их географическое происхождение. Очень часто наличие таких регламентации не связывают с какими-либо международными задачами и официально объясняют мотивами защиты потребителя, трудовым правом, традициями и т.д. Тем не менее, они нередко представляют собой серьезные препятствия и потому оказываются излюбленными и самыми удобными формами рыночного протекционизма. В этом случае они получают наименование нетарифных барьеров, которые позволяют компенсировать тарифные уступки, принятые в рамках многосторонних переговоров (например, ГАТТ). Примеров их более чем достаточно — от самых забавных, как формат этикеток на индейке, установленный Великобританией накануне рождественских праздников, до крайне тяжелых по своим последствиям, таких, как поддержка ФРГ в продолжение более чем десятилетнего периода Закона о чистоте пива, практически блокирующего импорт любого пива, особенно французского. Деликатность положения иностранного предприятия состоит в том, что чем тоньше и эффективнее протекционистское противодействие, тем менее уязвимы его мотивы с точки зрения принципов международной торговли.

Изучение трех "оборонительных линий" не решает полностью проблему доступности: в этом пункте анализа предприятие может оценивать вероятность и издержки своего собственного вступления на рынок. Ему затем нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень его участия в делах, начиная с покупателя, который может не совпадать с потребителем товара. Далее следует выяснить, от кого могут исходить предписания, влияющие на выбор покупателя, причем этот агент может быть не в единственном числе и находиться не в данной стране. Затем надо также узнать, кто выступает в качестве информатора, сообщающего рынку все новости (даже на уровне слухов), включая информацию о появлении нового поставщика, и, наконец, следует поинтересоваться контролером, функция которого, когда он существует, состоит в том, чтобы по возможности поддерживать такие условия рынка, которые ему представляются благоприятными.

Крайняя сложность такой работы проистекает из скрытого, непостоянного и неформального характера этих ролей: ни одна из них не существует в чистом виде и не действует одинаковым образом. Некоторые могут быть множественными, другие - однозначными или сходными: один субъект будет партнером другого в одной роли и может обособиться от него в другой. Эта зыбкая и не поддающаяся расшифровке силами поверхностного наблюдателя "игра" является мощной преградой для реального выхода на рынок. Чтобы разобраться в ней, требуется действительное усилие по вживанию в социологическую, культурную и политическую реальность изучаемой страны. Неспособность или неумение сделать это может впоследствии привести к вытеснению предприятия с рынка, для которого его управленческая компетенция окажется недостаточной, тогда как вообще-то она высока. Его товар может попасть, например, под действие законодательства, разработанного в целях охраны здоровья потребителей, принятого весомым большинством парламента и поддержанного в средствах массовой информации. Чего стоит соотношение "качество—цена", надежное снабжение или адекватная коммуникация в сравнении со связями между национальными производителями, парламентариями и группами давления, когда каждый в отдельности борется за одну и ту же цель — благосостояние своих сограждан? Разумеется, ситуация не всегда такая безвыходная, и многое зависит от того, сможет ли иностранное предприятие найти местного агента в рыночной "игре", которого мы назовем посредником. Это своего рода "троянский конь", его природа может быть разной, но кого бы он ни представлял — потребителя, национальное предприятие, государственную власть или любого другого экономического агента, его интерес состоит в выведении на рынок иностранного предприятия с его инновационным предложением, с его технологией, капиталами. Будучи объективным союзником данного предприятия, он извлекает из этого выгоду для себя.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый — определение реальности проникновения как такового; второй — определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

Восприимчивость рынка. Присутствие на рынке еще не означает, что происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также, по поведению его менеджеров. Мы процитируем по этому поводу доклад М. Гертмана, прочитанный во время презентации их метода, названного "эффектом призмы".

"Эффект призмы — это искажения компетенции предприятия в зависимости от того, оценивают ли их на национальном рынке или на рынке внешнем". Это определение позволяет нам лучше понять феномен восприимчивости внешнего рынка. Часто проблема восприимчивости сводилась к аналогиям с рынком страны происхождения товара или предприятия. В многочисленных работах анализировались воздействие ярлыка "Сделано в ..." и различные стереотипы, которые могут повлиять на акт покупки товара иностранным потребителем.