82842 (Ценообразование)
Описание файла
Документ из архива "Ценообразование", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "книги и методические указания", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82842"
Текст из документа "82842"
ЦЕНА
(Лекции 10, 11– 4 часа)
ВОПРОСЫ ТЕМЫ
-
Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования
-
Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.
-
Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.
-
Виды конкуренции.
-
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
-
Установление окончательной цены.
1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования
Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.
Этапы ценообразования
-
Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
-
Определение связи спроса и цены.
-
Оценка издержек.
-
Анализ цен и товаров конкурентов.
-
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
-
Установление окончательной цены.
Различают следующие стратегии ценообразования:
-
Стратегия высоких цен.
-
Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
-
Стратегия низких цен.
-
Стратегия возрастающих цен.
-
Стратегия снижающихся цен.
-
Колеблющаяся (гибкая) цена.
Примеры целей ценообразования
-
Вывод «старого» товара на новый рынок.
-
Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.
-
Возмещение затрат на разработку или производство товара.
-
Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».
-
Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
-
Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.
Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:
-
товар (свойства, ЖЦТ;
-
продвижение;
-
распределение;
-
поведение потребителей, сегментация, позиционирование;
-
конкуренты, тип конкуренции.
Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.
2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен
Q
(количество, спрос)
Q1
Q 2
P 1 P2 P (цена)
Рис. 6.1. Кривая спроса
Эластичность спроса по цене e:
Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 ( ) до точки 2 ( ) или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.
Объем продаж и эластичность спроса по цене
Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ
Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)
-
Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно . То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.
-
Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: . Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.
-
Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: . Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.
На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности
Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.
Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки d при известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести k в величину прироста n цены 2 относительно цены 1.
В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.
Таблица 6.1
Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса
Обозначение | Показатель | Ед. изм. | Пример 1 | Пример 2 | ||||
Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос | Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос | |||
|
| Начальные данные | ||||||
P1 | Цена в точке 1 | Руб. | 12 | 12 | 12 | 15000 | 15000 | 15000 |
P2 | Цена в точке 2 | Руб. | 12,5 | 12,5 | 12,5 | 20000 | 20000 | 20000 |
(P2-P1) | Прирост цены P2 | % | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 5000 | 5000 | 5000 |
k=(P2-P1)/P2 | Прирост цены P2 относительно точки P2 | % | 4,0% | 4,0% | 4,0% | 25,0% | 25,0% | 25,0% |
e | Эластичность спроса по цене | ед | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
|
| Расчеты по формулам на основе начальных данных | ||||||
ke | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
Формула d | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
|
| Фактические расчеты по изменению спроса | ||||||
Q1 | Спрос в точке 1 | Шт. | 1000 | 1000 | 1000 | 10 | 10 | 10 |
Q2 | Спрос в точке 2 | Шт. | 600 | 960 | 980 | 7 | 8 | 10 |
(Q2-Q1) | Уменьшение спроса в точке 2 | Шт. | -400 | -40 | -20 | -3 | -3 | -0,3 |
(Q2-Q1)/Q1 | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1 | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
Q1*P1 | Объем продаж в точке 1 | Руб. | 12000 | 12000 | 12000 | 150000 | 150000 | 150000 |
Q2*P2 | Объем продаж в точке 2 | Руб. | 7500 | 12000 | 12250 | 145000 | 150000 | 195000 |
(Q2P2-Q1P1) | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 | Руб. | -4500 | 0 | 250 | -5000 | 0 | 45000 |
(Q2P2-Q1P1)/Q1P1 | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
По формуле эластичности | Эластичность спроса по цене | % | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса
Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.
Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.
Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.
3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли
S – себестоимость всей партии продукции:
S = C + vQ,
Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),
v – переменные затраты, руб.,
Q – количество, шт..
Объем продаж V:
V=PQ
Где P – цена реализации,
Q – количество произведенных и проданных изделий.
R – прибыль:
R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C
Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.
M=P-v
r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:
Постоянные издержки С:
Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:
-
аренда;
-
амортизация;
-
расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);
-
зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;
-
проценты по кредитам;
-
прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.
Переменные издержки v (на ед. продукции)
Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:
-
сырье и энергия;
-
полуфабрикаты и комплектующие;
-
сдельная з/п
Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.
R=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.
На графике в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа, наценка), m – норма маржи (наценки).
V=S, PQ=C+vQ, ,
Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.
На рисунке 6.3. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rf можно вычислить целевой объем продаж Qf.
Rf=V-S=PQ-(C+vQ),
Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.
Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.
Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0
В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены.
Таблица 6.3
Расчет затратной цены
Переменная | Обозначение | Ед. изм. | Значения |
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год | Qmax | Шт. | 180 000 |
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год | C | Руб. | 2 000 000 |
Норматив рентабельности капитала, в год | i | % | 16% |
Целевая прибыль, в год | i*C | Руб. | 320 000 |
Переменные затраты на единицу продукции | v | Руб. | 20 |
Оптимистический прогноз спроса, в год | Qopm | Шт. | 150 000 |
Пессимистический прогноз спроса, в год | Qpsm | Шт. | 50 000 |
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности | v+C/Qmax | Руб. | 31 |
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе | v+C/Qopm | Руб. | 33 |
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе | v+C/Qpsm | Руб. | 60 |
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза | v+(C+iC)/Qopm | Руб. | 35 |
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза | v+(C+iC)/Qpsm | Руб. | 66 |
Рис. 6.3. Выручка, себестоимость, точка безубыточности
Точка оптимальной цены
Точку оптимальной цены можно получить, найдя максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:
В табл. 6.4 показаны различные варианты расчетов оптимизации прибыли при различной эластичности. Отметим, что как только эластичность становится по модулю выше критической, нам для максимизации прибыли выгодно уменьшать начальную цену, а при эластичности ниже по модулю - увеличивать!
Таблица 6.4.
Расчеты оптимальной цены и максимальной прибыли при эластичном спросе
Обзначение или вычисление | Описание параметра | Ед. изм. | Началь-ная точка Q* | Эласт. спрос, i=1 | Эласт. спрос, i=2 | Эласт. спрос, i=3 | Эласт. спрос, i=4 |
e | Эластичность спроса по цене | Ед |
| -2 | -3 | -4 | -8,83 |
C | Постоянные затраты | Руб. | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 |
v | Переменные затраты | Руб. | 12 | 12 | 12 | 12 | 12 |
P1 | Начальная цена за единицу, при которой существует спрос Q* | Руб. | 16 |
|
|
|
|
k | Оптимальное значение коэффициента k увеличения цены относительно уровнв P2 для увеличения прибыли | % |
| 18,35% | 5,72% | 0,00% | -8,74% |
n=k/(1-k) | Оптимальное значение коэффициента n увеличения цены отнсительно состояния P1 для увеличения прибыли | % |
| 22,47% | 6,07% | 0,00% | -8,03% |
P2=P1*(1+n) | Оптимальная цена, обеспечивающая максимальную прибыль | Руб. |
| 19,6 | 17,0 | 16,0 | 14,7 |
Qi=Q*(1+ke) | Q* - количество произведенных и проданных изделий при данной цене. При увеличении цены спрос Qi будет падать, при снижении - возрастать. | Шт. | 500 | 316 | 414 | 500 | 886 |
PQ | Выручка | Руб. | 8 000 | 6 202 | 7 029 | 8 000 | 13 032 |
C+vQ | Валовые издержки | Руб. | 7 000 | 4 798 | 5 971 | 7 000 | 11 628 |
PQ-(C+vQ) | Целевая прибыль | Руб. | 1 000 | 1 404 | 1 059 | 1 000 | 1 404 |
е=P/(v-P) | Эластичность спроса при которой невозможно увеличение прибыли, P1 - абсолютно оптимально. Эта точка является точкой перехода от наценок к скидкам. | Ед | -4 | -4 | -4 | -4 | -4 |
P*=ve/(1+e) | Оптимальная цена на стадии роста, при условии, что ЛЮБОЙ объем производства будет при ней продаваться | Руб. |
| 24,0 | 18,0 | 16,0 | 13,5 |
| Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Q* | Руб. |
| 5000 | 2000 | 1000 | -234 |
| Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Qi | Руб. |
| 2798 | 1485 | 1000 | 357 |
k' | Коэффициент изменения цены от начальной P1 до оптимальной | % |
| 33% | 11% | 0% | -18% |
Q'i=Q*(1+k'e) | Максимально возможное количество произведенных и проданных изделий при оптимальной цене при падении спроса в соответствии с эластичностью. | Шт. |
| 167 | 333 | 500 | 1305 |
| Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем в СООТВЕТСВИИ С ПАДЕНИЕМ ПО ЭЛАСТИЧНОСТИ ОТ НАЧАЛЬНОЙ ТОЧКИ Q*. (прибыль не меняется относительно Q*) | Руб. |
| 1000 | 1000 | 1000 | 1000 |
В таблице 6.5 приведены значения оптимальной торговой наценки m для разных значений эластичности e при постоянной эластичности спроса.
Таблица 6.5
Оптимальные значения торговой наценки m.
e | -1,1 | -2 | -2,9 | -3,8 | -4,7 | -5,6 | -6,5 | -7,4 | -8,3 | -9,2 | -10,1 | -11 | -11,9 | -12,8 | -14 | -20 | -100 |
m =(e/(1+e))-1 | 1000% | 100% | 53% | 36% | 27% | 22% | 18% | 16% | 14% | 12% | 11% | 10% | 9% | 8% | 8% | 5% | 1% |
Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):
Эластичность в данном случае – это показатель степени E.
Между двумя точками эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:
В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.
Таблица 6.6.
Расчет цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа
Переменная | Обозначение | Ед. изм. | Вариант 1 | Вариант 2 | Вариант 3 |
Производственная мощность, характеризующая максимальный объем производства) | Qmax | Шт. | 180 000 | 180 000 | 180 000 |
Ограничения поставщиков ресурсов, дающие минимальный объем производства | Qmin | Шт. | 20 000 | 20 000 | 20 000 |
Ивестированнй капитал (постоянные затраты) в расчете на год | C | Руб. | 2 000 000 | 2 000 000 | 2 000 000 |
Норматив рентабельности капитала, в год | i | % | 16% | 16% | 16% |
Целевая прибыль | i*C | Руб. | 320 000 | 320 000 | 320 000 |
Переменные затраты на единицу продукции | v | Руб. | 20 | 20 | 20 |
Оптимистический прогноз спроса (точка 1) | Q1 | Шт. | 150 000 | 150 000 | 150 000 |
Пессимистический прогноз спроса (точка 2) | Q2 | Шт. | 50 000 | 50 000 | 50 000 |
Цена на рынке по данным маркетинговых исследований при продажах по оптимистическому прогнозу (точка 1) | P1 |
| 34 | 21 | 45 |
Маржинальный доход при данной цене | Q1*(P1-v) | Руб. | 2 100 000 | 150 000 | 3 750 000 |
Прибыль при данной цене | Q1*(P1-v) - C |
| 100 000 | - 1 850 000 | 1 750 000 |
Цена на рынке при продажах по пессимистическому прогнозу (точка 2) | P2 |
| 60 | 65 | 65 |
Маржинальный доход при данной цене | Q2*(P2-v) | Руб. | 2 000 000 | 2 250 000 | 2 250 000 |
Прибыль при данной цене | Q2*(P2-v) - C |
| - | 250 000 | 250 000 |
Постоянная эластичность при степенной функции спроса | e | Ед. | -1,93 | -0,97 | -2,99 |
Параметр А степенной функции спроса | A |
| 137 507 104 | 2 895 592 | 1,30E+10 |
Оптимальная цена при данной эластичности | Popt=v*(e/(1+e)) | Руб. | 41,41 | - 703,05 | 30,06 |
Выбранная нами цена с учетом эластичности спроса, оптимальной цены и производственной мощности | Pr |
| 41,41 | 166,79 | 42,34 |
Спрос при выбранной цене | Qr=A*Pr^e |
| 102 450 | 20 000 | 180 000 |
Маржинальный доход при выбранной цене | Qr*(Pr-v) | Руб. | 2 193 244 | 2 935 828 | 4 020 468 |
Прибыль при выбранной цене | Qr*(Pr-v) - C |
| 193 244 | 935 828 | 2 020 468 |
Постоянные затраты, необходимые для получения прибыли в соответствии со ставкой инвестиций при выбранной цене | Cr=Qr(Pr-v)/(1+i) | Руб. | 1 890 727 | - | - |
Затратная цена, при которой реализуется бизнес план при спросе выбранной цены и начальных условия по издержкам | Pzat=(1+i)*C/Qr+v | Руб. | 43 | 136 | 33 |
Надбавка/скидка к выбранной цене (премия за качество, марочный капитал или реализация преимущества по издержкам), при которой реализуется бизнес-план | (Pz-Pr)/Pr | % | 3% | -18% | -22% |
В первом случае при эластичном спросе низкой эластичности существует точка оптимальной цены и спроса, во втором случае при неэластичном спросе мы выпускаем минимально возможное количество изделий и получаем сверхприбыль, в третьем случае при очень эластичном спросе мы производим максимально возможное количество изделий.
На рисунке 6.4. показан вид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. По горизонтальной оси отложена цена P (руб.) по вертикальной спрос Q (шт.).
Рис. 6.4. Функция спроса по варианту 1 из таблицы 6.6.
На рисунке 6.6 показаны виды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы 6.6.. По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.
Рис. 6.6. Вид функций выручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6.
4. Виды конкуренции
-
Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
-
Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
-
Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.
-
Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара
Много продавцов | Мало продавцов | |
Однородный товар | Совершенная конкуренция Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения. | Недифференцированная олигополия Недифференцированная цена, склонна к снижению. |
Дифференцированный товар | Монополистическая конкуренция Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов. | Дифференцированная олигополия Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия. |
Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли
Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:
-
Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.
-
Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.
-
Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
Модель установления возможной цены
Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |
Без прибыли (ниже себестоимости) | Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров-заменителей (2), уникальные характеристики товара (3 – МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ), эластичность спроса. | Нет спроса, нет прибыли |
Основные методы установления базовой цены:
-
Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.
-
Конкурентный (рыночный) – установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно не возместить себестоимость.
-
С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашего товара. Величина надбавки зависит от:
-
важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,
-
«ощутимости» (реальности) нового качества,
-
обоснования (продвижения) нового качества,
-
готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.
Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.
6. Установление окончательной цены
На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
-
является ли данный товар товаром- новинкой;
-
является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);
-
диапазон цен существующего товарного ассортимента;
-
географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);
-
скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)