82143 (Рынки)
Описание файла
Документ из архива "Рынки", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "книги и методические указания", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82143"
Текст из документа "82143"
РЫНКИ
ВОПРОСЫ ТЕМЫ.
Рынок, спрос, предложение, цена.
Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.
Конкуренция.
ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.
Потребительский рынок. Рынок товаров производственного назначения.
Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.
Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.
Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.
S (P) =D (P) =Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.
Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.
Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):
рост доходов покупателей
изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
снижение качества у товара-заменителя
улучшение качества нашего товара и т.п.
Факторы увеличения предложения:
снижение затрат на производство
снижение налогов
увеличение количества доступных ресурсов и т.п.
ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка
Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
Категории географических рынков:
Мировой рынок
Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
Общенациональный рынок
Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
Региональный рынок
Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
Местный рынок
Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.
Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Простейший метод оценки спроса товаров широкого потребления повседневного спроса:
E (Объем спроса) = Q (К-во покупателей) *N (К-во покупок в год) *C (Средняя размер покупки)
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.
Расчёт доли рынка 
:
, или приближенно
, где
– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,
Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.
- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.
Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.
И
нтенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Экстенсивное увеличение (новые покупатели):
ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
определенный тип товара
особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.
Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления.
| Геодемографические принципы | Психографические и поведенческие принципы |
| Географические принципы: масштаб региона; численность населения; разделение на городское / сельское население; климат. | Психографические принципы: отношение новатор – консерватор; люди, склонные к риску – осторожные; тип личности: интроверт – экстраверт; образ жизни: традиционалист – жизнелюб; отношение к жизни: оптимист – пессимист. |
| Демографические принципы: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий, профессия; образование; религия; раса; национальность; общественный класс. | Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная); степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т.д.); отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность); искомые выгоды при приобретении товара; повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т.д.). |
Принципы сегментации рынка товаров ПН:
| Экономические критерии | Личностные критерии |
| 1) Производственно-экономические критерии: отрасль, размер компании, технологии, применяемые на предприятии. | 3) Критерии личностных характеристик лиц, принимающих решение о покупках: уровень и тип образования, возраст и склонность к риску, методы выбора поставщиков и т.д. |
| 2) Специфика организации закупок: требования к объему, ритмичности поставок, особенности оплаты, формы договоров. |
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Возраст
М Ж Пол
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
К
вадрат "Цена-качество" (карта – схема восприятия)
1
Качество
0 1 Цена
Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу "Качество соответствует цене". Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.
Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.
| Направления дифференциации | По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие). |
| Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом. | Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей. Найти себе новую, незанятую никем позицию. Вытеснить конкурентов с их позиции. |
Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):
Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)
>45
25 – 45
15 - 25
М Ж
Целевой маркетинг: товар “А” предназначен для мужчин 25 - 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 - 50 лет.
4. Конкуренция.
Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. реализация (получение) конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.
| КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА | |
| ЦЕНОВЫЕ (по издержкам) | НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж) |
Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом:
Объем продаж.
Доля рынка.
Себестоимость.
Норма прибыли.
Масса прибыли.
Темпы роста доли рынка и объема продаж.
Направления оценки показателей конкурентоспособности:
По отношению к отрасли в целом (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).
По отношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).
| Этапы анализа конкурентов. | 1. Выявление конкурентов. 2. Определение целей конкурентов 3. Установление стратегий конкурентов. 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. 5. Оценка спектра возможных действий конкурентов. 6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать. |
Общая схема конкуренции по М. Портеру
Стратегические направления конкуренции по М. Портеру
| Лидерство по издержкам | Дифференциация | |
| Обслуживание всего рынка или больших частей (субрынков) | Лидерство по издержкам | Дифференциация по свойствам, услугам и т.д. |
| Обслуживание небольших сегментов рынка (фокусирование) | Фокусирование и особое внимание снижению издержек | Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам |
Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек.
Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции.
Существуют два вида стратегии фокусирования.
Компания в пределах выбранного сегмента
пытается достичь преимуществ в снижении издержек,
усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли.
Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.
