179333 (Стоимость бизнеса), страница 7

Любой автомобилист при выборе автомобиля руководствуется желанием получить качественный, недорогой в обслуживании автомобиль при сохранении максимально возможного количества денежных средств. Самый главный фактор, который влияет на выбор покупателя - это цена автомобиля.

Второй фактор, от которого зависит выбор автомобиля потребителем - это расход топлива и вид топлива, на который он рассчитан. Или, иначе это можно назвать эксплуатационными расходами. Расход топлива у автомобилей класса «В» несколько ниже, чем у класса «С», что объясняется некоторым снижением размера и веса у автомобилей класса «В». Однако следует подчеркнуть, что эксплуатационные расходы отечественных автомобилей возникаю гораздо чаще эксплуатационных расходов иностранных автомобилей, что объясняется низким качеством отечественной продукции, и соответственно, частым их ремонтом. В то же время существует проблема с обеспечением запасными частями иностранных автомобилей - большая часть автозапчастей к ним, кроме расходных материалов, отсутствует на складах в магазинах, в результате автовладельцам приходится иногда длительное время ждать выполнения заказа на доставку детали. К тому же стоимости таких деталей значительно выше, чем аналогичных запчастей отечественных автомобилей.

Также на выбор потребителя влияют такие факторы, как имидж марки. Многие автовладельцы даже не задумываясь, приобретают автомобиль ВАЗ, несмотря на то, что в качестве альтернативы может выступать автомобиль ИЖ.

Также в определенной степени на выбор потребителя может повлиять фактор развития средств пассивной безопасности автомобиля. К этим средствам относятся ремни безопасности, подушки безопасности, травмобезопасные панели и руль в автомобиле. Также на пассивную безопасность влияют прочность кузова и направление смещения элементов автомобиля при ударе.

Внешний вид, комфорт и удобство эксплуатации оказывают значительное влияние на выбор модели будущего автомобиля.

Значительная современная группа потребителей - это молодежь, которая желает современный автомобиль, обладающий хорошей динамикой, неприхотливостью, хорошим дизайном, удобством. Она является одной из выделенных специалистами по маркетингу ОАО «Брянск-Лада» целевых групп. Поэтому новый автомобиль должен удовлетворять эту группу по своим потребительским качествам.

Весьма значительна группа потребителей, обозначенная как городские жители с уровнем дохода, равном среднему и выше среднего. В современной России именно городские жители имеют уровень дохода выше среднего, по сравнению с сельскими жителями, поэтому они могут оказаться очень требовательными потребителями, которые к тому же имеют возможность выбора, либо купить новый автомобиль ВАЗ, или купить новый автомобиль этого же класса, но иностранного производства. Поэтому ОАО «Брянск-Лада» следует очень внимательно отнестись к потребностям этой группы потребителей.

С 18 ноября 2006 года ОАО «АВТОВАЗ» начинает выпуск принципиально новой продукции - легкового автомобиля класса «В» - «Лада Приора». Она является во многом новым для отечественного автомобилестроения моделью. Во-первых, она - первый отечественный автомобиль В-класса, ранее такие автомобили никогда не выпускались в России, если не считать выпуска московским предприятием «Автофрамос» автомобилей Renault Symbol. Во-вторых, практически весь автомобиль был подвержен полной переработке с точки зрения потребительских свойств и с точки зрения технологических процессов изготовления.

С технологической точки зрения автомобиль производится на абсолютно новом оборудовании, которое практически еще никогда не применялось в России для столь массового выпуска. Для сборки автомобилей семейства «Приора» было выделено отдельно производство с отдельными корпусами, которые включают в себя 3 цеха - сварки кузовов, их окраски и сборки автомобилей. В новом производстве смонтированы сотни единиц оборудования, не имеющего аналогов в отечественной автомобильной промышленности. В цехе сварки АВТОВАЗ реализовал идею "сада роботов" - технологии, широко применяемой сегодня в мировом автомобилестроении. Созданные специалистами высокоавтоматизированные линии сварки позволяют изготавливать кузова для легковых автомобилей различных классов и любой сложности. Подобный комплекс дает предприятию возможность вести перспективные разработки новых моделей в широком диапазоне. В цехе окраски производства «Лада Приора» размещено оборудование, созданное на основе последних достижений науки и техники. В технологии применяется двухкомпонентный грунт с коррозионной стойкостью на уровне современных мировых стандартов. В процессе обработки кузова перед окраской и во время нее достигается более тщательная и полная обработка скрытых сечений. Новое оборудование обеспечивает быструю смену эмалей, что позволяет использовать в окраске широкую цветовую гамму.

При создании интерьера и экстерьера автомобиля учитывались современные тенденции в автомобилестроении и все растущие требования россиян к эргономике и потребительским свойствам автомобиля. В результате по надежности, по уровню удобства, по оснащению автомобиль «Лада Приора» превосходит предыдущие модели АВТОВАЗа и находится на уровне зарубежных аналогов.

Внешность «Лада Приора» сочетает в себе направление биодизайна и стиль "хай-тек". Все три версии «Лада Приора» - седан, хэтчбек и универсал - выглядят одинаково современно. Специально для «Лада Приора» специалисты центра стиля ОАО "АВТОВАЗ" разработали особую цветовую гамму. Она состоит из свежих, ярких природно-растительных оттенков, характерных для автомобилей класса "В". Новые цвета призваны нести положительные эмоции; любые ядовитые или "химические" оттенки исключены. В цветовую гамму «Лада Приора» включены помимо "металликов" яркие пастельные тона, достаточно редкие для российского автопрома.

Одна из главных отличительных черт автомобиля «Лада Приора» - просторный салон при небольшой длине. Увеличить пространство в районе плеч и головы водителя и пассажиров удалось за счет меньшего угла наклона стоек, большой площади остекления, высокой крыши. Углы открывания дверей и размеры самого дверного проема выполнены достаточно большими для удобства посадки и выхода. В автомобиле установлены сиденья новой конструкции с большим диапазоном регулировок. Для новой модели АВТОВАЗа разработаны три варианта отделки салона - "калиновый морс", "ягодка" и "ламинария". Они содержат растительные мотивы, но выдержаны при этом в характерных для любого автомобильного интерьера серо-бежевых тонах - чтобы оставаться немаркими. Эти варианты предусмотрены для «Лада Приора» в комплектации "норма". А для владельцев версии "люкс" "ягодная" тема проработана еще отчетливей: среди рисунков есть варианты с вкраплениями красных "ягодок". Да и сам материал обивки несколько иной.

Автомобиль обладает высокими ездовыми качествами:

• устойчивость автомобиля: скорость при входе в поворот - 77км/ч (при требовании 72км/ч);

• управляемость: скорость переставки - 88,5км/ч (при требовании 83км/ч);

• минимальный радиус поворота - не более 5,2м по следу наружного колеса;

• полное число оборотов рулевого колеса при полном ходе рейки рулевого механизма равно 4,02 (после освоения рулевого механизма с измененным передаточным отношением число оборотов рулевого колеса будет равно 3,2);

• крен автомобиля при боковом ускорении 2 м/с - 2 градуса.

Испытания «Лада Приора» по пассивной безопасности показали, что автомобиль соответствует действующим нормам ЕЭК ООН даже без подушек безопасности.

В плане активной безопасности предусмотрена установка антиблокировочной системы тормозов (АБС). Партнером в создании АБС для Лада Приора выступила фирма "Bosch". Характеристики устойчивости-управляемости «Лада Приора», а также тормозная система новой конструкции (оригинальный вакуумный усилитель тормозов и абсолютно новый главный тормозной цилиндр) также повышают активную безопасность новой модели.

Автомобили «Лада Приора» будут выпускаться в следующих двух комплектациях - «норма» и «люкс». Комплектация «норма» будет включать в себя следующие опции: двигатель объемом 1.6 литра, регулируемая по высоте рулевая колонка, радиоподготовка, иммобилизатор, электроусилитель рулевого управления, атермальное остекление, электростеклоподъёмники передних дверей, центральный замок с дистанционным управлением, подушка безопасности водителя (с 2006 года), противоугонная сигнализация с дистанционным управлением. Комплектация «люкс» будет такой: все опции комплектации "норма", сидение водителя, регулируемое по высоте, электростеклоподъёмники задних дверей, подогрев передних сидений, электропривод и обогрев наружных зеркал, улучшенная обивка салона, противотуманные фары. Также дополнительно будут устанавливаться кондиционер, антиблокировочная система тормозов, колесные диски из легких сплавов.

3.2. Управление сбытом ОАО «Брянск-Лада»

Выход на рынок нового продукта будет сопровождаться особыми сбытовыми условиями в первое время. ОАО «Брянск-Лада» считает, что, продавая продукт совершенного нового, высокого уровня качества, следует думать не только о нем, но и том, как бы его подать. Поэтому система сбыта будет организована следующим образом. Во-первых, несмотря на начавшееся производство автомобилей «Лада Приора», до 2009 года продажи этих автомобилей не будет. Автомобили будут направлены в сервисно-сбытовые центры для ознакомления персонала. Для реализации этих автомобилей, были отобраны только самые высококачественные сбытовые центры, которые могут обеспечить максимально высокий уровень обслуживания потребителей. В настоящее время проходит проверка соответствия уровня данных центров стандартам качества, предъявляемым к ним производителем.

Кроме того, в настоящее время продолжается реформирование сервисно-сбытовой сети ОАО «АВТОВАЗ». Этот процесс осуществляется в соответствии со сбытовой политикой предприятия, направленной на постоянное повышение качества обслуживания оптовых и розничных потребителей при продвижении автомобилей, запасных частей, оказания услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей как в гарантийный, так и послегарантийный период. Для достижения этих целей реформирование сети происходит по следующим основным направлениям:

• устранение многозвенности позволяет сократить сроки продвижения продукции до конечного потребителя, снижает затраты на продвижение и увеличивает эффективность продаж;

• постоянный поиск и освоение новых рынков сбыта за счет расширения зоны охвата потенциальных потребителей продукции в регионах расположения предприятий сервисно-сбытовой сети и новых, перспективных регионах;

• рост качественного уровня организации продаж и оказания услуг в результате развития всех предприятий сети в соответствии с изменением требований ОАО «АВТОВАЗ», учитывающих увеличивающиеся запросы потребителей.

После проведения реформирования и оценки соответствия предприятий стандартам качества «АВТОВАЗА», в эти центры будут направлены автомобили для изучения их сотрудниками предприятий и для проведения тест-драйвов для потребителей.

В настоящее время готовится рекламная печатная продукция ОАО «Брянск-Лада», которую потребители смогут получить в официальных салонах.

Что касается дилеров, то современная торговля автомобилями крупными центрами имеет интересную тенденцию. Дилеры стараются продавать как можно большее число марок, пытаясь тем самым охватить разные сегменты рынка. Потребителей это вполне устраивает. Единственной пострадавшей стороной ощущают себя сами производители, по мнению которых продажа автомобилей в супермаркете отрицательно сказывается на имидже марки. Дилер - лицо марки, потому должен отвечать фирменным стандартам. Нельзя забывать и про имидж брэнда: в автобизнесе это понятие играет весьма существенную роль. Выбирая автомобиль, люди часто ориентируются именно на марку. Обезличивание брэнда, неизбежно возникающее в автосупермаркете, наносит производителю ощутимый вред.

Вполне возможно, что, выводя новую модель на рынок, ОАО «Брянск-Лада» будет стремиться заключать дилерские контракты с основополагающим условием, чтобы дилер участвовал в реализации только автомобилей Лада. С другой стороны, в случае, если такое эксклюзивное партнерство будет невозможно, дилер и производитель могут пойти на компромисс: дилер получает возможность работать также с другими марками автомобилей, однако при этом их реализация должна проходить раздельно с автомобилями «Лада», и желательно также образование иного юридического лица или специальной торговой марки для большего разделения в глазах потребителей этих двух направлений в деятельности дилера.

Потребители через предприятия сервисно-сбытовой сети «Брянск-Лада» могут заказать автомобиль необходимой модели, комплектации или цвета. В случае отсутствия у дилера необходимого автомобиля, клиенты могут сделать заказ, время его выполнения зависит от текущей ситуации на рынке и составляет 1-3 месяца. В случае с автомобилями Лада Приора, в первое время после начала продаж потенциальный спрос способен превысить предложение автомобилей на рынке, поэтому срок исполнения заказа может возрасти.

Также следует отметить о готовящейся «АВТОВАЗом» модернизации системы реализации автозапчастей. В настоящее время началась организация региональных складов запасных частей, направленная на систематизацию и централизацию работы по заказу и отгрузке необходимой номенклатуры запасных частей. Данная реорганизация системы поставки запасных частей подразумевает работу по вытеснению контрафактной продукции с рынка запасных частей. Главная цель проводимых мероприятий - удовлетворить запросы потребителей в качественных, сертифицированных запасных частях. Также в среднесрочной перспективе рассматривается возможность создания фирменной упаковки для автокомпонентов, и проведение обязательного лицензирования производства запасных частей на привлечённых предприятиях.

Рекламные цели ОАО «Брянск-Лада» имеют свою специфику, которая связана с особенностями сбытовой системы этого предприятия: один крупный, очень известный производитель и огромное количество дилеров, по несколько в каждом регионе, а то и по несколько в каждом крупном городе региона.

Соответственно, следует разделение между рекламными целями этих двух частей сбытовой сети - перед основным производителем стоит задача сформировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода. То есть предприятие заинтересовано прежде всего в создании имиджевой рекламы.

Несколько иные цели у дилера, который имеет дело непосредственно с потребителями продукции - дилер заинтересован в создании сбытовой рекламы, которая способна эффективно продвинуть реализацию товара.

Производитель - ОАО «АВТОВАЗ» имеет свой собственный фирменный стиль, который реализуется во многих видах рекламной продукции. Это и торговая марка «Лада», под которой продаются автомобили в России и за рубежом, это и торговый знак в виде парусника, известный любому человеку, который хоть чуть-чуть интересуется автомобилями.

Вывод новой марки автомобиля «Лада» был традиционным и включал в себя все традиционные мероприятия. В 2004 году автомобиль участвовал во всех крупных выставках и салонах регионального значения (в России), а также в автомобильных салонах в Париже, Москве и Санкт-Петербурге.