177355 (Обоснование товарной политики)

Министерство образования и науки Украины

Университет экономики и управления

Кафедра экономики предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Внутренний экономический механизм»

На тему: «Обоснование товарной политики на предприятии (на примере ОАО «Фирма Сэлма»)"

Выполнила студентка

группы 405

очной формы обучения

Матковская В.В.

Проверил: Слисаренко А.И.

Симферополь, 2008

Содержание

введение 4

Глава 1. Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия 6

1.1. Теоретический обзор и анализ проблемы товарного производства предприятия 6

1.2. Сущность и содержание товарной политики 11

1.3. Методика и порядок создания товарной политики на предприятии 16

Выводы по первой главе 22

Глава 2. Аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО «Фирма Селма» 24

2.1. Общая характеристика объекта исследования 24

2.2. Анализ производственной деятельности и правовой формы предприятия 27

2.3. Структура и методы управления повышением эффективности товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА» 34

2.4. Внутренние факторы повышения эффективности работы предприятия 39

Выводы по второй главе 42

Глава 3. Разработка предложений и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА» 44

3.1. Оценка резервов повышения эффективности товарной политики 44

3.2. Разработка предложений и плана маркетинговой деятельности по повышению эффективности предприятия 46

3.3. Расчет экономической эффективности от усовершенствования товарной политики 51

Вывод по третьей главе 53

Заключение 54

Список использованной литературы 57

Приложение А 59

Приложение Б 60

введение

Переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на украинских предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В условиях нарастания финансового и экономического кризисов в Украине перед национальными предприятиями жестко стоит вопрос выживания. В этих условиях изменение товарной политик, ее насыщение новинками, различные формы партнерства имеют первостепенное значение.

В данном направлении работали такие исследователи, как Семин О.А. [17,18], Саркисян Л.Г. [16], Оснач О.Ф. [8], Кардашин Л.И. [5] и др.

Предметом исследования в курсовой работе выступает предмет внутреннего экономического механизма.

Непосредственным объектом исследования служит юридическое лицо-предприятие рекреационной сферы.

Цель работы – на основании методической и учебной литературы раскрыть стимулирующую роль оплаты труда и ее зависимость от конечных коллективных результатов.

Для достижения поставленной цели требуется решить задачи:

- выделить теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия, определив сущность и содержание товарной политики, описав методику и порядок создания товарной политики на предприятии;

- на примере конкретного предприятия провести аналитическую оценка механизма формирования товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА», предварив ее анализом производственной деятельности и правовой формы предприятия, оценить также структуру и методы управления повышением эффективности товарной политики предприятия. Рассмотреть внутренние факторы повышения эффективности работы предприятия;

- в качестве совершенствования рассмотреть и разработать предложения и привести их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики ОАО «Фирма СЭЛМА», выполнить расчет экономической эффективности от усовершенствования товарной политики.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия

1.1. Теоретический обзор и анализ проблемы товарного производства предприятия

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Рынок информирует производителей о потребностях покупателей, выполняя общественную оценку товара. Закон стоимости - это объективный закон регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарного производства. Закон стоимости обусловливает дифференциацию товаропроизводителей. Рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой [14, с.38].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Цели товарной политики товаропроизводителя [14, с.45]:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики производителя [14, с.49]:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

В условиях мобилизации ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспособность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана продвижения товара на рынок, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия. В плане реализации продукции предприятия устанавливаются объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. Основными источниками для составления плана реализации продукции являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции на складах предприятия на начало и конец планового года; оптовые цены и себестоимость изделий, подлежащих реализации; сроки освоения новых видов продукции; мероприятия по повышению эффективности производства; расчеты по освоению и использованию производственных мощностей; плановые технико-экономические нормы и нормативы за предшествующий год [13, с.77].

При планировании реализации продукции исходят, прежде всего, из потребности в продукции, являющейся предметом специализации предприятия. Масштабы потребности сопоставляются с наличной производственной мощностью. В результате этого сопоставления определяется необходимость в расширении или реконструкции предприятия и возможные масштабы производства и реализации продукции.

Товарная политика каждого производителя внутри страны влияет на торговый баланс страны и ее конкурентоспособность на внутреннем и внешних рынках.

Экономический успех государства непосредственно определяется наличием в ней конкурентоспособных отраслей и производств. Анализ уровней обеспеченности Украины основными факторами производства и эффективности их использования в сравнении с 6-ю экономически самыми развитыми странами мира (США, Япония, Германия, Франция, Англия, Канада) свидетельствует, что наше государство имеет довольно высокий рейтинг: по обеспеченности сельхозугодиями - 3 место, трудовыми ресурсами - 4 место, научным потенциалом - 3 место. Но что касается реализации этих возможностей, то по эффективности использования факторов производства Украина, занимают последние места, намного уступая развитым странам мира. Поэтому повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей должно стать самым важным приоритетом промышленной политики Украины [24].

Ключевой текущей задачей является выверенная во времени и в отраслевых приоритетах точечная поддержка технологических и экспортоориентированных производств. Важным компонентом интеграции в общий европейский рынок должно стать создание зоны свободной торговли между Украиной и ЕС.

Вступление во ВТО, новые договоренности со странами Евросоюза еще не решают всех проблем украинского бизнеса в Европе, необходимо повышать качество и конкурентоспособность продукции. Много предприятий отдельных отраслей Украины уже зарекомендовали себя конкурентоспособными субъектами внешнего рынка, но их позиции там пока что не прочны из-за внутренних проблем и колебаний конъюнктуры на мировом рынке.

Таким образом, определено, что на развитие товарного производства воздействуют законы рыночного равновесия между спросом и потреблением производимых товаров. Производство товаров в рыночной экономике и их последующая реализация происходит в рамках усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Для того, чтобы производимые товары потреблялись, и не было производства ради самого производства, на предприятии должна быть разработана товарная политика, которая бы учитывала все факторы изменяющейся среды и предпочтений покупателей.

1.2. Сущность и содержание товарной политики

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании. Для торгово-производственных предприятий все эти элементы неразрывны. Здесь теорию невозможно отделить от реальных условий деятельности, специфического профиля каждой структуры [20].

Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений [12, с.56]:

- по ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);