99986 (Ассортиментная политика и управление качеством пива, реализуемого на розничном предприятии торговли на примере ЗАО Торговый Дом "ТД Перекресток"), страница 8

Диаграмма 1. Товарооборот различных марок пива за 2009год

«Жигулевское» является самой известной и популярной маркой пива с советских времен. Примечательно, что «Пивоваренная компания «Балтика»» начала свою историю в 1990 году именно с выпуска партии «Жигулевского».

Проверенные временем и любителями пива классические рецепты, а также огромный опыт и современные технологии компании «Балтика» обеспечивают высокое качество напитка по доступной цене.

Строго говоря, «Жигулевское» не является торговой маркой, — на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами. В холодильных витринах супермаркета можно встретить «Жигулевское» пиво клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Общим для всех «Жигулевских» является его плотность 11% и содержание алкоголя около 3,5—3,8% за редким исключением.

Второй наиболее известной маркой пива в России является «Балтика №3» пивоваренной компании «Балтика №3» — его покупательская способность составляет 37% населения. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность пива варьирует от 11% до 17,5%, крепость от 0,5% до 8,5%. Известность этой марки объясняется хорошей рекламной поддержкой и десятилетним присутствием на российском рынке. Рекламные компании этой продукции постоянно проводятся по средствам массовой информации: телевидения, радио, газет и журналов.

Привлекает внимание покупателя бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке различной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л). Также этот вид пива можно купить в другой упаковке: бочонки (5 литров), кеги (30-50 литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ- бутылки) (1,5-2,25 литра), в оригинальной бутылке с металлизированной этикеткой и литографией на пробке. Несмотря на определенную популярность ПЭТ-бутылок и жестяных банок ПК супермаркет предпочитает продавать пиво в стеклянной бутылке, которая является экологически чистой тарой и полностью соответствует требованиям стандарта. В качестве пива «Балтика» сомневаться не приходится. Так как продукция пивоваренной компании «Балтика» соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Третье место по числу продаж занимает марка «Бочкарев» Санкт- Петербургской компании «Браво Интернешнл» — 25% покупателей. Пиво этой марки существует на рынке с 1999 года и бывает трех сортов: темное, светлое и крепкое с плотностью от 10% до 18,5% и содержанием алкоголя от 4% до 5,6%. В отличие от «Балтики», которая выпускается в различных по объему емкостях, бывает только в стандартной 0,5 л бутылке.

Четвертое место занимает марка «Золотая Бочка» (15%), за ней с небольшим отрывом — «Bavaria» (Нидерланды)/Бавария (Россия)» (14%) и столько же «Степан Разин». По 13% людей употребляют марки «Старый Мельник», «Ярпиво» и «Красный Восток», 10% — марку «Афанасий». Остальные марки были менее 10% употребляющих пиво. Около половины покупателей покупают другие марки пива.

Не так давно на предприятии был проведен SWOT- анализ, где были выявлены важные критерии влияющих на выбор пива: марка, цена и дата изготовления (диагр.2).

Диаграмма 2. Факторы, влияющие на выбор пива

Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена оказывается более важная характеристика для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива, его покупает 78% покупателей старше 60 лет и 67% в возрасте 18—29 лет. В марках лучше всего разбираются более молодые потребители: 77% среди потребителей пива в возрасте 18—29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива, тогда как среди потребителей в возрасте 60 лет и старше лишь 55% выбирают определенную марку, покупая пиво. Остальные критерии, такие как крепость, страна-изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 26%, 21%, 12% покупателей. Страна-изготовитель оказалась наиболее важным критерием для людей среднего возраста и менее важным для пожилых людей: соответственно 24% и 9% в упомянутых возрастных группах обращают внимание на происхождение пива. Самой популярной упаковкой пива для большинства россиян (76%) как и много лет назад остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литров. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый покупатель супермаркета. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 7% потребителей. Такая упаковка для пива, как жестяная банка не прижилась, в такой емкости покупают пиво только 2,6%. Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%) .

В виду того, что для работы с ассортиментом наиболее существенными с точки зрения маркетинга являются следующие цели: объем сбыта, прибыль и доля рынка, следует проанализировать структуру реализованной продукции по товарной группе пива. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение пивной продукции.

Ассортиментный перечень пивной продукции, реализуемой ЗАО «ТД Перекресток», составляет около 400 наименований. Всю продукцию пива в супермаркете можно разделить на следующие основные ассортиментные группы:

1. Пиво отечественное: (светлое, темное, полутемное, безалкогольное, коктейли, пастеризованное, не пастеризованное)

2. Пиво импортное: (светлое, темное, полутемное, безалкогольное, коктейли, пастеризованное, не пастеризованное)

Для того, чтобы проанализировать эффективность работы предприятия с ассортиментом, следует рассмотреть количество наименований продукции, реализуемой в течение года, количество вновь реализуемой продукции по сезонам.

В таблице 8 приведен анализ структуры ассортимента реализованного пива ЗАО «ТД Перекресток» за 2009год.

Таблица 8

Анализ структуры ассортимента реализованного пива ЗАО «ТД Перекресток» за 2009г

По данным таблицы 8 видно, что за 2009 год пивной продукции реализовано больше, чем было запланировано, как отечественного, так и зарубежного пива. Это преимущество произошло за счет выпуска производителями пивных коктейлей, новых марок безалкогольного пива. За последний год отмечается некоторое сокращение объемов реализации шампанского и крепких спиртных напитков (прежде всего коньяка), значительный (до 60%), а объемы продаж пива увеличились.

Это связано с динамикой цен на алкогольные напитки, что позволяет сделать вывод об относительном удорожании всех спиртных напитков на 9 - 67% по сравнению с ценами на начало 2009 года. В наибольшей степени рост цен коснулся крепких напитков, цена покупки которых выросли примерно в 4 раза, за счет этого и увеличилась реализация пива в ЗАО «ТД Перекресток».

Выраженный сезонный характер носит потребление пива (“пик” приходится на май-июль) и безалкогольных пивных напитков (лето и весенние праздники). В смысле сезонности – летом, естественно, так как продукт является холодным напитком, он пользуется большим спросом, продажи пива подобны продажам мороженого. Летом объемы продаж пива возрастают многократно.

Небольшие объемы продаж отмечаются в Новогодние праздники и в осенний период дачного сезона.

Впрочем, есть такие любители пенистого напитка из ячменного солода и хмеля с небольшим содержанием алкоголя, которые готовы пить его круглый год и едва ли не круглые сутки. Благодаря таким потребителям продажи пива успешно осуществляются всегда и везде, а бизнес-план магазина выполняется.

Чтобы продажи пива увеличивались, магазины готовы выложить «все деньги» на рекламу. Расходы на нее рассчитываются, когда разрабатывается бизнес-план. Компания же в свою очередь стремится, сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя, новые виды продукции, так и изымая старые.

С 2007 года в пять раз увеличилось число поставщиков пивной продукции в ЗАО «ТД Перекресток». Появились иностранные поставщики. Все поставщики поставляют товар на основании договора купли – продажи.

В супермаркете ЗАО «ТД Перекресток» с 2006 года поставляют свою продукцию: ОАО «Пивоваренная компания «Витязь»» г.Ульяновск, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» г.Ростов-на-Дону, ЗАО «МОСПИВКОМ» г.Москва, ОАО «Пивоваренная компания «Браво Интернешнл»» г. Санкт-Петербург, ООО «САБ Миллер РУС» г.Калуга. Весь год работа супермаркета шла именно с этими четырьмя поставщиками. Затем к 2007 году прибавились такие поставщики как: ЗАО «Пивоваренная компания Москва-Эфес» г.Москва, ООО «САН ИнБев» г.Клин, ОАО «Очаковский завод» г.Москва, ОАО «Тульское пиво» г.Тула, ООО «ПИВЗАВОД ПИТ» г.Москва, ОАО «Останкинский Пивоваренный завод» г.Москва, ООО «Саранская Пивоваренная компания «Толстяк» г.Саранск, ОАО «Пивоваренная компания «Сармат» г.Санкт-Петербург, ОАО «Ивановская Пивоваренная компания «Премьер» г.Москва, ООО «Калужская Пивоваренная компания «Золотая Бочка» г.Калуга, ОАО «Пивоваренная компания им.Степана Разина» г.Санкт-Петербург, ЗАО «Пивобезалкогольный комбинат Владимирский Пивоваренный завод «Тинькофф» г.Владимир, ОАО«Пивоваренная компания «Шнауц»» Германия.

Самым большим скачком для супермаркета в 2007году явилось увеличение ассортимента пивной продукции за счет импортных производителей. Впервые в супермаркете ЗАО «ТД Перекресток» стали реализовывать продукцию ОАО «Шнауц» -Германии, ОАО «Бавария»- Нидерланды. Импорт этих товаров идет не на прямую с поставщиком. Сначала продукт поступает на базу, которая находится на территории г.Ростова- на –Дону, затем посредник или перекупщик (в данном случае база) сертифицирует товар и проходят таможенное оформление и проверку качества данного ввозимого товара. Потом торговый представитель базы или фирмы поставщика развозит товар по магазинам, учитывая пожелания покупателей. После того, как товар проходит необходимый контроль, он может выставляться на продажу, но к нему должен прилагаться определенный пакет документов, необходимый для легальной продажи товаров.

Несмотря на то, что поставщиков достаточно много, наиболее востребованы поставщики г.Ростова- на -Дону и Московские компании, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»» и ЗАО «Пивоваренная компания Москва-Эфес», ЗАО «МОСПИВКОМ».

Оба предприятия являются активными участниками растущего и высококонкурентного российского рынка пива и по праву входят в элиту российского бизнеса, входят в 15 лучших компаний России по производству пива. Сегодня - эти современные предприятия с прогрессивной технологией и техникой, произведенной в Германии, Чехии, Бельгии, с просторными производственными цехами, вспомогательными службами. На протяжении богатой истории развития оба предприятия сформировали огромный товарный ассортимент пива. Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В качестве пива сомневаться не приходиться. С 2002 года продукция пивоваренных компаний соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции, обе компании определили дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компаний в нишу среднего и дорогого класса (пастериализованного, с длительным сроком хранения). Секрет высокого качества пива заключается в поистине уникальных технологиях. Четкое отслеживание всех технологических параметров на каждом этапе как раз и позволяет достигать высокого качества. Ассортимент продукции «Балтика» и четко сформированная ассортиментная политика, позволяет удовлетворить даже самые изысканные потребности любителей пива.

Отличительная особенность ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» в г.Ростове-на-Дону от других компаний состоит в том, что предприятие уделяет большое внимание рекламной политике. Постоянно участвует в профессиональных выставках (ежегодная международная выставка-ярмарка в г.Сочи, выставка-ярмарка в г. Москве "Пиво-индустрия", конкурс-дегустация во ВНИИПБ г. Москва), а также целенаправленно формирует свой фирменный стиль. Неплохо действуют и методы стимулирования сбыта (лотереи, розыгрыши, конкурсы, праздники пива, спонсирование футбола и т.д.). Большое значение компания уделяет марочной стратегии. Разработка новых сортов, повышение качества, внешнее оформление создают марке фирмы солидный имидж и устойчивое предпочтение со стороны потребителей.

Важную роль при формировании товарной политики в компании «Балтика» играет цена. Цена дифференцируется в зависимости от качества, издержек, конкуренции, покупательского спроса и других факторов. Ценовая политика основана на тщательном изучении потребителей и их сегментации. Средний потребитель продукции компании принадлежит к низко - и среднедоходной группе населения (56% потребителей имеют доход ниже 2000 руб.). Для 77% покупателей фактор цены является главным или одним из главных факторов его выбора. Потребители продукции (возраст от 20 до 40 лет) важнейшее значение придают вкусовым качествам и внешнему виду продукции.