99646 (PR менеджмент в турагенстве), страница 8

Преодоление данных сложностей – главная управленческая задача, которая в каждом конкретном случае решается индивидуально. И один из возможных выходов – передача части задач на аутсорсинг. В этом случае PR специалист ООО "Интертур ХХI век" выполняет управленческие функции, тогда как партнерское агентство предоставляет собственные ресурсы на решение оперативных задач. Другой вариант – создание собственной PR службы, где кроме топ-специалиста будет также достаточно широкий штат сотрудников.

Вопрос о штате и необходимости аутсорсинга решается в зависимости от итоговой нагрузки, возложенной на PR отдел. И следующим шагом, после принятия схемы управления, станет набор высококвалифицированных специалистов.

Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист.

Придя к такому выводу, компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самая главная из которых – отсутствие желаемой отдачи от так тщательно сформированного PR отдела. Основная загвоздка здесь заключается в том, что специалиста, отлично справлявшегося на своем фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. Получится ли в итоге хороший PR специалист – вопрос, но совершенно очевидно, что компания идет на вполне реальные риски.

Чтобы избежать подобных проблем, руководитель должен совершенно четко понимать: PR - это определенная сфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Также необходимо убедиться, что будущий руководитель PR отдела ориентируется на международные стандарты PR деятельности и совершенно четко понимает корпоративные особенности своей компании.

Связь с прессой — дело ответственное. Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела PR.

Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

В штате пресс-службы PR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПЕ его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного "представителя" организации. С другой стороны, журналисту можно сказать. что он может использовать эту информацию - не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после того, как информация была по секрету передана газете организацией, о которой идет речь, газета получает ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.

Организованная "утечка информации" стала весьма популярным приемом, особенно применительно к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате "утечки", это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью. Но причина скорее кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал об этом и звонит чтобы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только два пути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности сотрудничества с этой газетой или журналом в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема; коль скоро материал стал достоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, когда это не связано с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хороший задел, прежде чем передавать материал прессе. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предоставить, этому журналисту возможность дать первую публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какой журнал направить материал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интерес.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку public relations — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы PR -подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с public relations. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.