83298 (Прогнозирование затрат на рекламу), страница 4

Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость одного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако, обычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета "стоимость публикации рекламы/тираж издания".

”Директ мейл” значительно "адреснее" - около 100% посланных писем доставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а '"коэффициент запоминания" равен 0,75-0,80. По количеству полученных ответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их. Наконец, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах [7].

Поскольку ФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расходам и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются так или иначе ограничить эти расходы. Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу "даем немного, потому что больше нет", как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между работой ФОССТИС и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести деятельность ФОССТИС на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и так д.).

В современной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов. И поскольку в ФОССТИС основная нагрузка ложится на рекламу, мы в дальнейшем будем говорить в основном о ней.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объема продаж/затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и L - уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов A, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину ∆S при существующем объеме продажи на S и уровне M - насыщения рынка данным товаром будет:

A= (1.1)

Как видим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты [7].

Поэтому для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работы на нем предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-лидера") расходов на рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иностранных компаний, впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимые коррективы в рекламные расходы.

Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на иностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу ”ради экономии”.

1.4 Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия

Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных).

За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от135 до 100$, тематическая комплектация списка — от 300 до 600$ [11].

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые 'разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35. после третьей — до 60, после четвертой — до75, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и черно-белые технические фотографии высокого качества.

Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком и без оборотов типа: “мы рады сообщить” или “ждем ответа”. Примерный текст его таков:

“ Уважаемый г-н…

Ваша фирма известна на международном рынке как… Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при… Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.

В машине (установке)… нам удалось исключить указанный недостаток и добиться… Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными…: (следует перечисление).

Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.

Ваш…, Генеральный директор”.

Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или» если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. Пропагандистская направленность каталога минимальна по сравнению с иными видами печатной рекламы: он максимально приближен к типу информационно-справочной книги, лишь фиксирующей положение дел. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации в минимуме объема. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Нередко последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает [12].

Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление. Существуют следующие виды печатной рекламы:

Каталог - многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж невелик - тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог листы каталога не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность [6].

Проспект - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно сброшюровано, посвящено одному товару, реже - группе товаров. Формат - 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик - максимум несколько тысяч экземпляров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциального покупателя. Раскрываются технико-экономические и социально-экономические достоинства товара, принципы действия наиболее важных узлов и систем. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Графики и чертежи помогают доказательно определить области применения товара: покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обоснованного решения о покупке [6].

Листовка - не сфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом - десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о новом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередко вместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание текста - показ достоинств товара и его наиболее важных технических характеристик [7].

Буклет - сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала по номенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета - его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц [7].

Открытки - более или менее богато иллюстрированные издания в ¹/32 или ¹/64 долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформальные отношения.

Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы:

- нестандартный, "нелобовой" подход обеспечивает внимание и запоминаемость. Особенно это касается иллюстраций;

- проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед конкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: “другие изделия”, "аналогичные изделия", "традиционные товары" и так далее;

- каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах проспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями покупателя;

- располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то есть слева направо и сверху вниз.

Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традициях фирменного стиля рекламодателя [7].

Публикуя свое объявление в прессе, мы стремимся привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в газетах и журналах принято выделять так наиболее важные сообщения. Иногда приходится слышать, что площадь, занятую крупным, бросающимся в глаза заголовком, лучше было бы занять текстом или иллюстрацией. Подобное мнение – результат незнакомства с психофизиологией восприятия. Ведь для зрения и заголовок, и иллюстрация, и текст представляют собой неразрывный образ, который мы разделяем на элементы только для удобства анализа. Образ это нельзя оценивать по “кусочкам”. Умаление же или неоправданное выпячивание какого-то одного элемента приносит лишь вред.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма рекламных объявлений, что ей свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, порой, но значительно реже, заголовок, и то не весь, а какое-то его слово, обладающее особой притягательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публиковать не одно и тоже объявление, а “сериал” – разные по второстепенным деталям, но сохраняющие свои “фирменные константы” – размер, цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что реклама не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство лишь усиливается позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!