83232 (Выставка как PR-технология в формировании эстетических вкусов и потребностей населения), страница 3

в-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем:

формирование или поддержание имиджа,

поиск новых партнеров и клиентов

маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим целям, иначе можно упустить хорошие возможности.

Выставки дают уникальную возможность провести быструю маркетинговую разведку рынка (правда, для этого не обязательно самому экспонироваться). Работая как испытательная площадка, выставка позволяет узнать мнение потребителей о новой продукции компании. Выставка - отличное место для наблюдения за конкурентами и за рыночными тенденциями.

Выставка представляет собой представление образцов продукции, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности. ²³

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.

При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью, и в каких именно выставках стоит участвовать? Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов:

специализации компании

положения на рынке

поставленных целей

Если марка известна, то вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке. Если же компания только выходит на рынок, нужно выставляться не менее трех раз в год. В процессе выбора конкретной выставки фирмы ориентируются на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники ("Выставки в России и за рубежом", "Выставки Москвы" и прочее). Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное - состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях.

Принимая решение об участии в выставке, компании должны учитывать, что состав посетителей экспозиций, в которых они участвуют много лет, может качественно измениться. Многие компании, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, нередко переходят на выставки, представляющие участников других рынков.

По территориальному охвату выставки можно условно разделить на два типа - центральные и региональные. В Москву, где пока еще базируется около половины из 2000 российских выставок, приезжают ключевые игроки со всей страны. Для столичных компаний, не располагающих сетью филиалов, и региональных фирм площадки Москвы - оптимальный вариант заявить о себе на всю Россию. Кроме того, большинство столичных выставок называются международными и в состоянии помочь экспонентам, ориентированным на зарубежных партнеров. Однако не все эти экспозиции соответствуют требованиям, которые предъявляются к выставкам международного уровня (не менее 2000 кв. м площади, не менее 30 процентов зарубежных экспонентов и 10процентов посетителей-иностранцев, а также около 400 видов сервиса - автостоянка, интернет-кафе, конференц-залы и т.д.).

Во многих российских городах (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.) в последние годы появились экспозиционные центры, которые для местных фирм могут сыграть серьезную роль. Например, экологическая выставка "Великие реки России" (Нижний Новгород), военно-промышленная "ВТТВ-Омск" вообще не имеют московских аналогов.

По итогам выставочной деятельности в 2002 г. среднемесячно в различных городах проводится свыше 150 различных выставок, в станах ближнего зарубежья - свыше 30, а в одной только Москве ежемесячно организуется более 50 выставок и ярмарок. ²⁴

Выставки различаются по тематике - многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Продолжительность выставки может колебаться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Масштабы современной выставки могут быть внушительными.

По специализации выделяются два выставочных формата - В2С ("бизнес для конечных потребителей") и В2В ("бизнес для бизнеса"). Тематика первых, как правило, смешанная. Часто это ярмарки продовольствия и товаров широкого потребления ("Консум-экспо", "Балтика", часть экспозиций ВВЦ). Очевидно, что это хорошая возможность рекламы и сбыта для компаний, ориентированных на массового покупателя. Хотя и есть риск - трудно предвидеть состав аудитории, а организация розничных продаж на выставке связана с большими затратами. Формат В2В ("Связьэкспоком", Interdrink, "Росупак", "Дизайн и реклама" и проч) предполагает более или менее узкую специализацию. Именно на таких выставках наиболее компактно представлены профессиональная аудитория и ближайшие конкуренты. Это оптимальное место, как для привлечения партнеров, так и для исследования рынка.

Доскова И.С. предлагает четкую классификацию выставочных мероприятий в России. ²⁵ (ПРИЛОЖЕНИЕ Б)

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации, - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы даже организуют постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. Если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки.

В организации выставки важно привлечение СМИ как на стадии подготовки, так и во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну - две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото-, кино - и видеосъемки - самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями, и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

По мнению Горкиной М.Б., привлечение к специальным мероприятиям клиентов, партнеров и общественности, как целевой аудитории очень положительно влияет на имидж организации. ²⁶ Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает тем не менее широкий комплекс PR-мероприятий.

Большую роль в эффективном экспонировании играет выбор удачного места для стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой - занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы на стенде документы и информацию. Подбор персонала проходит с учетом следующих качеств: умение общаться с людьми; знания продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности; желание общаться с людьми. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Работа со стендовиками требует особого внимания, заказчику - организатору выставки - необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их деятельность во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы и разместить их на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой, название фирмы или ее знак, размещенные непосредственно над выставочным стендом или рядом с ним). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Варакута С.А. четко указывает качества и характеристики товара или услуги, представляемого на выставках. Они как правило имеют форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готовы к продаже и употреблению (эксплуатации). Товар или услуга, представленные на выставке имеют фиксированные показатели качества (прежде всего показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции). ²⁷

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Умеренная выставочная смета составляет в среднем 15-30 тысяч долларов. При этом нижний предел - 3-5 тысяч долларов, а верхний ограничен только основными возможностями компании и можем предлагать 100 тысяч долларов. Как правило, основные выставочные затраты приходятся на аренду и устройство павильона. К аренде нужно добавить стоимость установки стенда плюс декорации, энергообеспечение, обустройство павильона мебелью и профильным оборудованием. Многие маленькие компании ограничиваются типовым павильоном и сами оснащают его всем необходимым. По подсчетам некоторых фирм, это обходится раза в четыре дешевле аутсорсинговых услуг.

Другая крупная расходная статья - полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% от затрат на аренду и устройство павильона. И здесь лучше не экономить: нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у солдата. "Не будет визиток - выставка проиграна", - считают маркетологи.

Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки - в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т.д.

Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно, поэтому лучше иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т.д. После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, "потенциальных дилеров" - в отдел продаж, "поставщиков" - в производственное подразделение и т.п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой. Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их "обрабатывать". Иногда составляется план встреч на выставке. ²⁸ (ПРИЛОЖЕНИЕ В)