Опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 3001-5000 руб.; 3,4% -от 10001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю - 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 12).

Таблица 12 - Важность различных факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс»

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.

Измерение намерений потребителей ОАО «Прогресс»

Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем месяце посетить наш магазин?» Опрос показал, что намеревающихся посетить магазин 72 чел. - 61,2% общего объема выборки. Не имели намерения посетить магазин в ближайшем будущем 38,8% общего объема выборки.

Разработка модели сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»

Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг - сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 5001-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - служащий.

Сегмент II составили потребители с доходом 3001-5000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 10001 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.

Второй шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента I (с доходом от 5001-10000 руб.) и сегмент III (с доходом от 10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента II (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества товара и цены. Затем следует компетентность обслуживающего персонала и ассортимент (см. рис. 5).

Рис. 5 - Модель сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»

2.4 Конкурентный и SWOT-анализ

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских. Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других.

Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в г. Челябинске стабилизировался.

Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента, цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.

К группе с низкой ценой относится компания «Градиент». У нее самые низкие в городе цены, ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.

К следующей группе можно отнести такие «Аквалон плюс», ИП Садовских. Они располагаются в самом центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.

На основе экспертного анализа, осуществленного приглашенными руководством организации специалистами, нами была состалена сводная таблица анализа конкуренции (табл. 13).

Таблица 13 - Анализ конкуренции

В качестве ориентировочной стратегии выбирается стратегия удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности и стимулирования сбыта.

SWOT-анализ организации ОАО «Прогресс» представлен в табл. 14.

Таблица 14 - Матрица SWOT

Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.

Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО «Прогресс» в качестве маркетинговой стратегии целесообразно выбрать стратегию удержания рынка. Это объясняется продолжающимся мировым финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.